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從阿里巴巴“網商名人堂”,看TO B 企業如何打造PGC

時間:2019-11-06 20:12:16來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:81次「手機版」
 

pgc

文章以“網商名人堂”作為案例,延伸探討TO B 企業如何打造PGC。

“網商名人堂”這個專題,是阿里巴巴針對平臺供應商打造的一個成功案例專題。主要是通過采訪并展示使用效果比較好的用戶,達到給平臺做效果背書的目的。

我們今天要討論的就是以“網商名人堂”作為案例,延伸探討TO B 企業如何打造PGC。

兩個基本概念的解釋

首先讓我們來重溫下兩個概念。

什么時TO B 企業?To?B企業主要是指以企業或者組織機構為客戶并通過某種產品/項目的交易達成合作從而獲取收益的企業。

什么時PGC?英文全稱時Professionally-generated content,即專業生產內容

剛看過鏈接的人可能會有疑問,“網商名人堂“雖然是平臺進行采訪和編輯,但真正貢獻內容的是平臺用戶,難道不是UGC?關于這個我也研究了很久,但根據人民網的說明:UGC和PGC的區別,是有無專業的學識、資質,在所共享內容的領域具有一定的知識背景和工作資歷。因為“網商名人堂”的被采訪用戶都是在自己行業里沉淀多年的專業人士,因此,我個人傾向于認“網商名人堂”的內容是PGC。

為了避免定義之爭,本文僅探討由專業用戶參與創造的PGC。P通常指社區中的KOL、大V、運營人員等專業人士,而U就是指位于傳播金字塔下層的普通用戶了。

TO B 企業為什么要打造PGC,目標又是什么?

TO B 產品不像TO C產品,只要傳達或者抓住用戶的某一個點,再通過大眾媒體進行廣泛宣傳,一般比較容易“拉新”(讓用戶產生試一試的想法)。因為C類產品購買及轉換成本低。而B端產品因為面向是企業用戶,一方面決策復雜且流程長、購買成本高;另一方面企業購買產品更傾向于看到其實實在在的效果。

所以這就決定了,TO B 產品的宣傳很難像TO C 產品那樣“自賣自夸”就能把產品賣出去,你是否專業、產品是否真有效果,才能促使企業用戶購買的關鍵因素。

這時候,PGC的作用就顯現出來了。一是專業人士講專業事情,從而體現咱們的專業性。二是像“網商名人堂”這種,還是讓使用過的用戶來講述使用感受,豈不是能更好地體現產品效果。畢竟“口碑營銷”的力量大家眾所周知。

由上可以看出,打造TO B 企業打造PGC的其中一個目標就是:宣傳產品及企業,引起用戶興趣,并促進用戶咨詢。

另外,TO B 企業打造PGC,還可以增加已經購買的用戶黏性,堅定用戶信心,從而為二次購買做好鋪墊。

案例:阿里巴巴是如何打造PGC的

接下來我們看看阿里巴巴打造PGC的案例——“網商名人堂”的詳細流程。

第一步 頁面展示:讓用戶看到投稿的好處

阿里巴巴首頁導航欄“我是供應商”下拉菜單里有個“成功經驗”,點進去之后是“1688供應商”的分頁面,全部展示的是供應商的成功經驗。點擊banner圖進去,便是主題為“網商名人堂”的頁面,右上角就有一個“投稿給我們”的按鈕。

經常關注阿里巴巴的人則會發現,這部分專題是他們新加的。以前雖然也有供應商成功經驗的采訪稿撰寫,但并沒有開通供應商投稿的渠道和入口。另外很明顯,這是阿里巴巴運營人員在累計一定素材之后打造的專題頁。宣傳產品價值是主要目標,讓用戶投稿則是次要目標。

第二步 用戶篩選:通過問卷及審核刪選出合適的采訪對象

讓我們點擊“投稿給我們”看看。

1、非登陸狀態下提示“此問卷需要登錄才能填答”(當時看到問卷兩個字的時候,心里會心一笑:與我的套路一毛一樣啊)。這是對用戶身份的審核,提高了問卷填寫的有效概率

2、登陸進去后進入到報名頁面。寫明了以下幾點

對賣家的好處:打造個人和店鋪的影響力、獲得更多推廣機會

身份篩選的要求:翻譯過來就是A付費會員B還在用C用得還不錯

其它要求:有時間接受采訪、有特色、簽協議

流程:在線報名→資格審核→編輯聯系→簽署協議書→進行采編→上線推廣

第三步 素材采編:通過采訪獲取原始素材并優化

詳細的采編過程因為沒有接觸,這里就不想象了。但后面我會將我自己的采編過程寫上供大家參考。

第四步 上線推廣:形成PGC并吸引下一批用戶投稿

最后我們分析一下最終的上線推廣。每個賣家的推廣頁面主要4部分構成:

banner圖:體現經驗的主題+高大上的設計

經驗詳細介紹:除了至少4個部分的經驗分享之外,還包括個人照片、公司簡要介紹、購買付費服務時長

推廣引流:給了3個引流入口,分別是店鋪首頁、詳情頁、企業檔案

其它引流:主要引流到投稿頁,其它小的引流點可以忽略

根據阿里巴巴案例,我們將UGC搭建流程提煉一下,主要是以下幾個部分,并形成了良性循環。

案例激勵

篩選用戶

采編整理

頁面上線

中小型TO B 企業如何打造PGC?

通過前面的分析,我們可以看出“網商名人堂”的大致流程輪廓。如果一開始就照搬它的思路和頁面,肯定是得不償失,是會失敗的。以我的經驗而言,TO B 企業打造PGC,其實是分階段分目標的。“網商名人堂”其實已經走到了第三階段。

第一階段:短小平快收集用戶內容(內容目標:以干貨吸引用戶注意)

第二階段:用已有素材吸引用戶投稿(內容目標:以干貨+使用效果打造宣傳產品)

第三階段:上線標準化投稿方案(內容目標:以干貨+使用效果打造宣傳產品)

可能還有第四階段、第五階段。筆者個人覺得可能更偏重宣傳和內容優化,甚至是減少平臺對用戶內容的干預度等。但因沒有實戰經驗,這里并不展開描述。

雖然“網商名人堂”是第三階段,但其基本流程對我們來說還是具有一定的借鑒意義的。這就相當于APP版本的1.0 2.0 3.0 ,雖然3.0版內容更豐富,功能更多,但它的基本功能與1.0其實相差不大。

接下來,我們就從實際成功經驗出發,分階段分析如何打造PGC。

PGC 第一階段:短小平快收集用戶內容

萬事開頭難,這一階段你可能需要像奧運精神“更高更快更強”一樣,才能為PGC的打造開個好頭。不然整個PGC策劃就會“胎死腹中”。在“內容為王”的時代,這個階段兩個重點性目標就是:以最大努力打造有質量、切中用戶痛點的內容。(這一階段的內容目標是:干貨干貨干貨。

質量高。只有PGC內容質量高,平臺的普通用戶才會看才會活躍才會買單

速度快。平臺發展初期,內容極度缺乏,只有快速地補充內容才能滿足用戶。

為了達到這個目的,我們的做法是:

1、主動出擊,收集核心素材。以免費宣傳企業品牌技術優勢為名,約見種子用戶深入工廠進行走訪采訪,面對面聊產品技術和服務,挖掘這個行業的痛點和最新解決方案。這樣做不僅可以收集到質量高的PGC,還能讓你更了解這些行業和用戶,有助于撰寫內容。

我們也是依靠企業專訪、工廠考察累計了第一批核心用戶,并在行業內建立專業知名度和影響力(圖來自網絡

2、整理內容,打造行業干貨。然后根據采訪的內容加以整理,陸續發到我們的微信公眾平臺(已經有一定的用戶基礎),通過大企業的經驗分享和專業的干貨打造行業影響力。

3、擴大宣傳,營造行業影響力。微信公眾號覆蓋一定的宣傳面、用戶微信群再進行一波人工轉發、推動被采訪用戶自傳播、相應文章沉淀到公司網站。通過這些渠道提高影響力,從而為約見下一批的采訪用戶作好鋪墊。(告訴用戶咱影響力還是挺大的)

4、放置約稿入口,試探用戶投稿意愿。當宣傳影響力起來后,可能會有用戶咨詢是否可以采訪他們公司。為了方便對方找到你們,可以在文章末尾放上小編微信號

案例GrowingIO:TO B企業初創時期,通過打造知名合作伙伴的PGC,能起到很好的宣傳效果。

第二階段:用已有素材吸引用戶自己來找你

當有了第一階段的群眾基礎和內容基礎后,想持續性打造PGC就相對容易一些了。這時候需要做的就是一方面加大案例素材的宣傳面,吸引用戶關注。另一方面就是將人工篩選核心用戶的過程線上化、標準化。(這一階段的內容目標是:干貨+我們公司產品效果宣傳)

我們的做法是,通過第三方調研問卷設置平臺,設置好相應的問題,用戶提交問卷后,我們會給予對方回復是否采訪。

通過上圖我們可以看出,第二階段和第三階段的主要差別在于人工參與的程度。

第三階段除了“采編整理”環節需要人工干預之外,其余的步驟全部線上化了。而第二階段,不論是問卷調研、采編還是微信錄入,基本都需要人工不斷參與和調整,以期找到一個最優方案。從而為第三階段的線上標準化做好準備

第二階段的各個環節有一些注意點。

1、案例激勵環節:

(1)弄清用戶的激勵點:與第一階段一樣,只有擴大案例的影響面,才能讓更多的用戶產生“投稿”的想法。這里我們需要想清楚,用戶更希望得到什么,是企業品牌宣傳,還是提高個人影響力,還是希望平臺多給自己店鋪引流?

(2)放置投稿入口:相對與第一階段,第二階段的目標是要嘗試讓用戶自己來找我們投稿,所以必須給用戶一個相應的入口和通道,最好時用戶相對比較好找到的入口。

2、篩選用戶環節:

(1)投稿入口引導到第三方調研問卷,篩選有效用戶。這里與阿里巴巴實質是一樣的,但實現方式是通過第三方問卷平臺(比方說問卷星等)。這樣自己一個人就能搞定,不用耗費公司太多資源

(2)并且在過程中一旦發現哪個問題不合適,可以隨時修改。也能為第三階段的平臺化做好充足的準備。

(3)與第一階段的內容目標不一樣,這次我們需要宣傳產品的使用效果。所以在篩選用戶時,則需要在大企業與使用效果好的企業中進行平衡,最好是兩者兼具才能在行業里引起轟動。

3、采編整理環節:

(1)采訪的時候要時刻記住兩個目的:用戶的目的和我們自己的目的。舉例來說,用戶的目的如果是企業品牌宣傳,那么在采訪的時候可以相對著重了解對方的品牌史、品牌行動等。而我們的目的無非是借助用戶的使用情況來說明我們產品的效果好,所以采訪問題中必然也包括用戶的使用情況分析。以此類推。

(2)采訪內容整理成微信文章時,可以嘗試多種形式。如音頻、視頻等,并統計相應的效果數據。這樣就能為后期線上標準化時提供需求依據。

(采訪流程圖

4、內容上線環節與第一階段類似,只是需要注意在文章里放投稿入口。

當你的第二階段已經走得很順利,素材也已經蠻當,也有足夠的數據說明,就可以打造像阿里巴巴“網商名人堂”這樣的頁面,更自動化地打造PGC。

這后面的工作就是與產品經理一起規劃頁面、文案優化、設計跟進與調整、頁面上線及推廣等。此類工作有點類似于活動運營,這里就不贅述了。需要注意的是,想要持續打造良好的PGC,需要特別關注相應數據情況變化,從而不斷優化PGC內容。

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