當前位置:首頁 > 運營推廣

ENJOY:精選美食電商的用戶運營之路

時間:2019-11-06 22:11:04來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:80次「手機版」
 

enjoy

文章對ENJOY用戶運營策略做了詳盡的分析,希望通過案例能夠給你更多的啟發與思考。

ENJOY的運營策略包括多渠道用戶導流(拉新)、PGC內容生產(促活)和用戶補貼(轉化)三大部分。

如今,ENJOY要做更日常、更主流的用戶群體,使平臺能夠產生更大的效益。把控內容質量和推進市場下沉,是ENJOY運營的長期工作重心,而對現有用戶的聚類分析能更準確地指導內容、活動的運營,也能讓用戶獲得更好的產品體驗。

一、產品簡介

ENJOY是一個“懂吃、會選、有格調”的美食電商平臺,為用戶精選優質餐廳,定制獨家菜單,精選良品好物,相當于是一個餐飲業的買手店。

ENJOY-APP界面

產品背景:從美食社區到電商的轉型

ENJOY可以說是飯本的衍生產品,它的誕生源自是飯本團隊對產品模式的探索和近幾年大熱的消費升級

飯本APP主打美食社交,是一款強化了社交功能的大眾點評,用戶可以在飯本推薦、查看餐館點評。飯本產品內容的發展,可概括為是:將美食推薦從基于社交關系鏈的UGC,演變為邀請達人入駐并生產優質內容的PGC。因此,飯本的社交屬性越來越弱,內容屬性越來越強,ugc內容逐漸讓步于PGC內容,為Enjoy奠定內容和用戶基礎。

此外,飯本先前注重的社交功能,是很難把微博微信用戶遷移到飯本APP里來的,用戶往往會把飲食體驗分享在能取得更多關注的地方,他們分享的內容也是注重美感、口味,以顯示自己生活的格調。因此,在用“飲食體現人格”的消費者心理下,ENJOY迅速以專業、精致的特色切入到中高端餐飲的消費市場。

產品現狀:多面生活方式消費平臺

ENJOY是在消費升級風口上,傳遞優質生活方式的一款APP。自2015年1月上線以來,以其精美的圖片、出彩的文案,為城市中高端收入人群提供了嚴選、精致的產品與服務。2016年4月,ENJOY完成C+輪3000萬美元融資。目前,ENJOY安卓平臺下載量超過1000萬,app store美食佳飲排名維持在30名左右。Apple?Store應用評分4.5分,評價次數3K+。

ENJOY安卓下載趨勢(2016.09.08-2017.09.

04)??數據來源:酷傳

經過兩年多的發展,ENJOY已經從一個美食電商APP發展為融合了美食、本地生活、電商的生活方式消費平臺,在北上廣深等12個一線、二線城市開通了本地服務,提供全國范圍內的電商配送服務。目前提供的產品和服務包括:

精選餐廳

本地生活(健身、美容SPA、外送、鮮花禮品、同城活動等)

良品好物(日用家電、數碼問句、服飾起居等)

酒類、食品類

ENJOY核心業務邏輯

注:實體店鋪包括餐飲店、健身房等線下消費場景,垂直電商包括花田小憩APP和一些獨立的垂直電商社群

二、冷啟動運營策略

2015年1月23日,ENJOY上線。這個從飯本衍生出來的產品具有三點天生優勢:

飯本帶來的目標用戶基礎和在美食圈的品牌資源

飯本已完成A輪和B輪的融資;

在飯本時期,團隊形成了對用戶需求的深入了解。飯本APP在2015年8月后就停止了更新,團隊主要業務全部遷移到ENJOY上,飯本時期的原始積累為ENJOY的成功奠定了基礎。

2015年9月,ENJOY獲得紅杉資本中國、IDG資本1500萬美元的C輪融資。到2016年4月獲得C+輪融資時,ENJOY的用戶月復購率超過45%,每月購買頻次超過5次,月交易額突破5000萬人民幣,整個產品在商業變現上的節奏是比較快的。

從拉新、促活、商業轉化三個部分入手,ENJOY冷啟動時期的運營策略包括多渠道用戶導流、PGC內容生產和用戶補貼。

1、多渠道用戶導流

(1)飯本用戶導流

如前所述,ENJOY的目標用戶和飯本用戶有著較高的重合度,都是對熱愛美食、熱愛分享且在城市生活的人群。因此在ENJOY冷啟動時期,性價比最高的拉新方式莫過于在飯本APP、微信公眾號、官方微博告知用戶ENJOY的上線,并推送相關的優惠信息。

飯本APP推送

(2)推廣合作

一開始,ENJOY的本地服務只有北京上海兩個城市,這兩個城市消費水平高、目標用戶集中、中高端餐飲業發達,且ENJOY總部就在北京,方便商務推廣。同時,團隊還可以根據注冊用戶的地區分布,規劃下一個開通本地服務的城市。

除了常規的應用商店合作,ENJOY的合作對象還包括網紅名人、文娛主創,以及目標用戶重合度較高的產品。這些合作對象都代表了用戶在追求享受、體驗生活的精神層面的需求,和ENJOY的產品特色相吻合。

名人飯局是飯本在2014年推出的一種定制飯局,形式是和美食圈名人合作飯局,理由名人的影響力和高品質餐廳的定制菜單,召集網友報名參加。ENJOY則多與影視圈、網紅開展飯局合作,激發用戶除了吃以外的好奇心。

2015年6月,ENJOY推出“和食季”,除了線上的產品速遞,還與UBER合作開展便當派送活動,既幫上游的餐廳供應鏈增加了客單,拓展市場,又聯合UBER開展下游配送,打造品牌。

此外,ENJOY還與電影、戲劇、插花、鮮花速遞等生活服務項目展開合作,進一步塑造產品注重生活體驗的形象。

(3)線下地推

我不止一次地看到ENJOY在廣州某個商場里的地堆,形式有兩種:

合作餐廳的員工主動介紹餐廳在ENJOY上有團購,新用戶還有優惠券;

掃碼下載、注冊領冰淇淋之類的禮品。

由于優惠力度或禮品都還不錯,商場也是ENJOY目標用戶的聚集地,地推也能取得比較好的效果。

9月17日在廣州偶遇ENJOY

2、PGC的內容生產模式

ENJOY上的內容完全是PGC的生產模式,直到今天也沒有用戶評論這一功能模塊。冷啟動時期,ENJOY組建專門的BD團隊,團隊成員大都出身于專業美食媒體或有多年飲食文化研究的專業背景,其職責相比普通的商務拓展,更接近于時尚買手。在ENJOY上販售的菜單也都由BD團隊與餐廳來共同設計完成,獨家定制。

因此ENJOY不同于其他美食團購的一大特色就在于,在這個平臺上用戶可以享受到高格調餐廳的專屬優惠。后期又有專門的攝影師、編輯對餐廳的環境、食材、背景、故事等進行細致入微的描述,讓用戶感受到「吃」背后的「情」。

在ENJOY的用戶群體穩定后,2016年8月16日,ENJOY開通了知乎機構號來做內容分發和品牌推廣。截至2017年9月8日,回答問題330個,發布文章94篇,提問9次,所有內容全部圍繞美食,獲得關注10w+。內容的專業性成為ENJOY產品的一大賣點,但缺少用戶評價也存在缺乏公信力、口碑不一的問題。

3、限量限時的優惠活動

除了向新用戶發放優惠券之外,ENJOY還有限量1元搶、邀請好友各得50禮券等補貼活動。作為一個消費類產品,冷啟動時期的燒錢補貼在現在已是家常便飯。ENJOY在1.2.1版本中升級了邀請機制,每階段邀請都有額外Bonus;1.6版本增加了購買后“隨機獎勵禮券包,分享給好友共同抽取禮券”的功能。而ENJOY的微信公眾號和官方微博也是各類優惠信息的首要分發渠道。

小結

可以發現,ENJOY的拉新和轉化需要市場部門、商務部門和運營部門的通力合作。運營要通過內容生產和活動組織,將市場和商務引入的外部資源和用戶聯系起來,使產品對用戶形成盡可能大的吸引力。

三、核心用戶聚類分析

ENJOY的用戶主要指消費者,商家有專門的ENJOY商家版。ENJOY的早期用戶基本都是追求生活品質,喜歡嘗鮮的城市中高收入人群,用戶和產品的契合使ENJOY取得了可觀的銷售收入。隨著用戶規模的擴大和用戶群體的下沉,有必要從用戶的身份特征、行為特征、用戶生命周期等維度來進行核心用戶的聚類分析。

首先,我們要找到關鍵性指標,如下圖所示:

利用這些指標,可以展開如下用戶分類:

1、用戶的身份特征即用戶屬性,結合用戶身份特征和訪問深度、客單價、購買頻次、購買類別等用戶行為,我們可以了解不同性別、不同年齡、不同地域的用戶在消費偏好上的差異,從而調整產品服務策略。比如,假設25-30歲用戶購買最多的是西餐品類,且這個年齡段的用戶在ENJOY總用戶數中占比很大,那么就可以在市場拓展上尋求更多的與西餐廳的合作。

2、根據APP打開頻次,結合用戶注冊時間,建立用戶活躍度模型,劃分活躍用戶、留存用戶和流失用戶,分析這些用戶之間的差異點,并分層采取促活和挽回的運營策略。ENJOY是電商平臺,?區分用戶活躍度的關鍵性指標應該是購買頻次而非瀏覽頻次。但是在進一步的用戶細分中,我們可以根據購買頻次、客單價、購買類別、訪問深度、停留時長等用戶行為軌跡,將用戶區分為購買型用戶和瀏覽型用戶。這樣就可以將仍在使用ENJOY的用戶劃分為四種類型:

顯然,高頻購買的兩類用戶對ENJOY的貢獻值是最高的,他們是我們要瞄準的核心用戶。這兩類用戶對價格不敏感,希望花更少的時間,享受個性化且優質的產品和服務。而低頻購買高頻瀏覽的用戶可被視為是ENJOY的留存用戶,低頻購買低頻瀏覽的用戶則有流失的趨向。在這里,就需要再次結合用戶身份特征,做用戶畫像分析,逐級細分,根據用戶購買行為的共同點聚合某一用戶群體。

在具體的運營手段上,可以通過發送優惠券以及用戶對優惠券的查看、使用情況,來做用戶個性化分析,給用戶貼上標簽,形成個性化推薦。對于低頻購買高頻瀏覽的用戶,要去挖掘他們的潛在價值,尋找激勵這部分用戶產生購買行為的方法。比如,結合用戶所在地,我們發現某地低頻購買高頻瀏覽的用戶數較多,而這個地方還沒有開通本地服務。此時就可以把這個地方列入下一步BD拓展的規劃之中。用戶標簽的設置,除了使用、購買頻次外,還要注意用戶購買的品類,是本地生活服務還是良品好物、美食美酒?團購的餐飲是一人餐還是團餐?有沒有報名過飯局?參加了誰的飯局?這些分析都可以為日后的餐廳選擇、菜單設計和精細化推送提供客觀依據。

作為一個面向中高端消費的電商平臺,ENJOY對用戶的激勵來自于物質和精神兩個層面:以更優的性價比獲得更豐富的生活體驗。對流失用戶的運營,一方面要分析他們流失的原因和特征,采取相應的推送機制;另一方面要關注流失用戶的渠道來源,因為流失用戶很可能不是ENJOY的目標用戶,這樣就可以對比每個渠道質量的優劣。

ENJOY像是餐飲業的網易嚴選,PGC的內容生產方式注定了ENJOY是一款重運營的APP,對產品內容有更高的策劃要求。就拿APP上展示的照片來說,ENJOY采取了和airbnb初創時期免費給民宿拍照一樣的方式,保證餐廳照片的美觀性。而對這個沒有“買家秀”的O2O平臺來說,審美趣味是抓住用戶信任感的一大關鍵。

參考資料:

林建宇,關于Enjoy產品進化的深度解析,

何姍:賣套餐的 Enjoy 可以為小眾點評“飯本”加分嗎?

豌豆莢設計獎:這是一家關于「吃」的買手店

相關閱讀

運營的四個發展階段,看看自己在哪個階段,聊聊怎么升級打

按照運營的職業發展階段,至少可以分為入門前、新手期、困惑期和轉型期。每個階段都有不同的特點,也面臨著不同的難題,以下是我的總結

提升運營工作效率的4個小方法

你是否有這種感覺,每天都很忙,可是具體忙了些什么,你自己也不太清楚,工作的效率也不是很高,那面對這種狀況你要怎么處理呢?文章給大家提

游戲運營數據解讀之----ARPU[國外稱之為ARPPU]

原文地址為:游戲運營數據解讀之----ARPU[國外稱之為ARPPU] 為了嚴謹,今天把ARPU的定義和國外的ARPPU統一起來,本文中后續涉及到的AR

CRM用戶運營筆記:用戶生命周期

了解用戶生命周期的分類和各生命周期用戶的特點,對于企業市場營銷活動和運營管理是非常重要的。一、用戶生命周期概念詮釋而對于營

產品、運營筆試補救:答題策略、技巧及練習工具

各位小伙伴們好鴨,這是過年之后更新的第一篇文章了。前段時間不少內推了360、騰訊、京東的小伙伴收到了筆試通知,然并卵。數字推理

分享到:

欄目導航

推薦閱讀

熱門閱讀

七星彩论坛