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精華推薦|如何快速從運行邁入運營崗?

時間:2019-11-07 05:11:05來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:79次「手機版」
 

運行

什么是運行?這是我原來文章《姑娘,你其實只是運行經理》里的一個詞。簡單理解一下,運行是一種渾渾噩噩的工作狀態,即在日常工作中找不到運營的樂趣,日復一日的重復做活,關鍵指標也無明顯波動,忽上忽下。這樣的運營人員我稱之為運行人。

這樣的運行崗我做了有三年。我剛入行互聯網的時候是個CV工程師(Ctrl+C,Ctrl+V,網編的昵稱),每天把文章搬來搬去的,文章都不高興了。領導過來體察民情的時候,總會留下一句話:韓利,你辛苦了。每當這時,我心里就砰砰亂跳,坐等領導說出那走心的文案,結果領導扭頭就走,沒了下文。我當初是很渴望讓這句話變成“韓利,你辛苦了,馬上給你加薪”。然并卵,因為3年時間,在領導的眼里,我早已經變成了抓站軟件。他的那句“你辛苦了”,不過是個彈窗廣告,走到我這里是自動彈出的,很精準。

所以,我就一直在琢磨怎么樣才能讓運營工作的日子過的有點趣味。一個黃昏,天邊有片火燒云,我跑到菜市場買了一堆水果,賣水果的老大爺仙風道骨,走時非要送我一爛桃,我也沒在意。到家之后就邊吃水果邊琢磨運營那點事,試圖搞明白到底什么才是運營。不知不覺水果吃完了,我也困的不行,昏沉沉的就睡著了。半夜的時候,忽然感覺內氣騷動,渾身的骨架咔咔作響,一股氣體在我肚子里橫沖直闖,弄的我昏死過去。醒來的時候,天已大亮,四肢百骸說不出來的清爽,忽然就靈光乍現,疏通了運營:

運營是項目制的,有起點、有終點,關注過程,關鍵詞是調優變量。

后來才明白,就是這個爛桃讓我恍然大悟的,那個老頭,絕非凡人。因為我去感謝他的時候,他已收攤不干了。自此之后,我正式告別運行,踏上了運營之路。

也許你現在和我那時的狀態一樣,每天重復做事,按月領錢,沒有樂趣。本文的目標就是讓你少走一些運行路,盡快邁入高效的運營上來:你不用去菜市場了,我送給你一個爛桃。

先說一個結果,下圖是我用這個方法做APP Push項目做出來的一個小小成績:

在2015年第27周開始接觸這個運營項目,到第46周的時候結案,此后維穩在了一個最優運行狀態。那么在這19周的時間里,究竟發生了什么運營行為,將折線圖做的這么“曲折”?明明在第42周的時候已經達到效果最大化了,為什么最后會維穩在第46周的狀態?

帶著這些疑問,我們開始上路。先普及一個運營方法,然后講我是如何做的這個案例。

第一部分:我的運營方法

運營是非科學的,沒有普適的方法。每個人都能總結出自己的一套做法。這個工作方法我一直在沿用和打磨,對我工作幫助還是蠻大的,所以斗膽分享一下。一張圖概括:

描述一下:

一、所有的運營項目都會有起點、有終點,最終回歸于運行狀態。注意,任何項目都會回歸于運行,只不過我說的這個運行屬于高效運行。

二、我把從項目開始到項目結束這段旅程稱之為“運營”,這個過程的工作以試錯為主;項目結束之后的這個階段我稱之為“高效運行”,主要工作內容是執行運營策略所以我說運營是項目制的,有起點、有終點。而運行是沒有終點的,除非項目失敗不做了。

三、在運營的過程中,注意我這里說的是運營階段,我一般要經歷三個步驟:目的、關鍵驅動元素、試錯。這是重點,我們來分別講一下:

1、目的

這里我為何不說是目標?說2個現實中的例子。

我原來做教育,上市公司,收了很多培訓機構,然后各個機構業務上有沖突,比如兩個機構都做K12市場。他們同時在百度競價“高考輔導”這個詞,一下子就把這些詞的點擊成本抬高了,這是內耗。所以,單位決定成立互聯網運營中心,統一競價。就是我們投放“高考輔導”這個詞,引入的流量走我們自己的平臺,然后再將銷售線索分發給兩個機構。這樣能節省大量的營銷費用。但是其中一個機構不愿意這么干,因為如果這樣做,相當于潛在客戶走了第三方,他家的利潤就沒保障了。當時的確是這樣,我們新建的平臺剛上線,沒有影響力也沒信任度。但是老板態度強硬必須整合,但還要以理服人。于是當時我的領導就讓我策劃一個活動,然后領導暗示我去做了一件我特別不愿意的事:造假,找人打電話做咨詢。我一開始沒執行,因為我覺得這太孫子了,有損我運營人的形象,不如多試錯活動頁面的各個元素,為此惹的領導很不高興。后來領導沒辦法就告訴我為何去做這件事,原來大老板和這個機構打了一個賭,說是在高考前夕雙方在各自平臺上同時上線一個活動,看看究竟是我們的平臺獲得的銷售線索多還是他們自己的平臺獲得的銷售線索多。我聽后恍然大悟,立馬就找人打電話去造假了。因為這較量的背后是上億的營銷經費究竟花落誰家,這是“大戰略”,是生死攸關的事。

還有一個例子,是大概2012年,我們做了一個app,上線app store后正準備大展拳腳做運營,大老板叫停了,苦不堪言。后來才知道,因為是高科技上市公司,需要在APP store里有一個我們自己的產品,這是在做品牌,體現的是科技實力,至于以后產品表現如何,無關痛癢。所以,我們忙了好久,只是在做一個供人觀瞻的作品,這叫“戰略布局”。

給大家出個題目:我曾遇到過一個客戶非要把自己的名字當競價詞放進去,他的目的是什么?

所以,接手一個新的運營項目,不要急著去定目標,一定要搞明白這個項目的目的究竟是什么?然后再去考慮怎么做當然,在慣常情況下,如果沒有“特殊指示”的話,一般你的領導都會拍腦袋給你定個目標。有月度、季度或年度的。你只需要如期完成即可。

2、關鍵驅動元素

如何如期完成,這就是第二步,明確關鍵驅動元素。關鍵驅動元素就是改變它能讓你的目標有很大進步的那個驅動因子,這是你目標的增長引擎。舉個例子,我們想讓李白能生產更多的詩歌。怎么辦呢?首先,找到能刺激李白做詩的那些關鍵驅動元素,有一首詩“李白斗酒詩百篇”,就是說喝酒的時候李白能寫一百篇詩歌。所以,酒當之無愧是一個驅動元素;大家還知道,李白暗戀楊貴妃,并給貴妃暗中寫了首詩“云想衣裳花想容”,所以說如果李白能天天看到貴妃娘娘,我敢打賭他一天能寫一千篇。所以貴妃也是李白寫詩的一個關鍵驅動元素。

舉幾個互聯網產品運營的例子,比如你要投放廣告,想要提高廣告的點擊率,很多人都在關注文案的寫作技巧,這的確是一個驅動元素,此外,所投放渠道用戶與你目標用戶的吻合程度也是一個關鍵驅動元素;再比如你要優化注冊流程,那么流程的順暢程度當之無愧是一個關鍵元素,很多人會忘記降低用戶在注冊過程中的任務負荷也是驅動元素;我們需要去窮舉這些元素,然后一個個調優變量。

當然了,關鍵驅動元素也是發現問題的一個很好的方法,我曾在寫過的文章中反復強調過:做運營,發現問題比解決方案更重要。你發現了問題,其實解決方案就已經出來了。比如明明支付流程出了bug,你非覺得是拉新力度不夠,流量不夠,然后重金砸向市場,結果用戶來了之后,走不通支付流程,錢依然白白的打了水漂,這就是沒有發現關鍵問題的結果。甚至于有可能你支付流程沒問題,而是你的品牌還沒有強大到說服用戶安心購買,這時候品牌就是你要調優的關鍵驅動元素,解決方案就是樹立品牌形象,做信任度了。

3、試錯

找到關鍵驅動元素之后,你需要不斷試錯調優這些元素,使其效果最大化。

舉個我自己的例子,我因為偶爾會寫一些泡妞的文章,時不時會有人加我微信號討教,我工作太忙,沒太多時間處理這些私人問題。我就開始琢磨如何讓加我的人不再問我問題。注意,我的目的是減少問我問題的數量。試錯了很多方法,比如,別人問我問題我保持沉默,在朋友圈里分享說我不接待來客等等,但是總解決的不徹底。

后來,我發現了一個可調優的關鍵驅動元素:一般加我好友的這些朋友,多數沒對象,加我的時候很沖動的,帶著一大堆問題。這時候如果我立即同意接受好友,那么問題會鋪天蓋地的來。所以我要解決的關鍵問題就是如何卸掉這個沖動,卸掉了沖動就等于卸掉了問題。我發現了“點接受的時間間隔”這個關鍵驅動元素。就是如果你加我,我不立即接受好友,就有可能卸掉你的沖動和問題。我不斷的試錯調優這個時間間隔變量,比如過2個小時再接受,過1天后再接受。不斷的試,最終定在了2天后再接受。因為我發現2天后再接受的好友,基本上沒人再問我問題了,這樣我平白無故弄到了一個互相點贊的好友,又不需花太多時間去聊天,我的業務價值最大化了。

但是,有的人也是人中龍鳳,他們的文案水平讓我不得不沖動的立即接受。

這就是一個試錯的過程,將關鍵驅動元素調優,需要你不斷的去試一些方法,敲定一些變量表現,總結一些規律和經驗。

試錯也是不斷打磨你對用戶認知的過程。試錯需要工具,而在多數中小互聯網公司,沒有財力人力去做一套試錯工具,因為這個試錯工具成本很高,你需要自己想辦法去做簡易的試錯工具。我運營的苦日子做慣了,后來為了提高業績,就自己琢磨出來一個試錯工具,我在很多文章中都有提到,就是優化源表。這個表對我來說就是從運行邁入運營的最好的工具了。本文一會會拿實際案例給大家講一下如何制作一張優化源表。

最終,我們明確了項目目的,找到了關鍵驅動元素,并通過不斷試錯調優了每個關鍵驅動元素的表現。然后進入“高效運行狀態”。剛才說,高效運行狀態做的是運營策略,運營策略就是在目標的基礎上,做關鍵驅動元素的組合。再拿李白寫詩的例子,如果領導下了個目標:讓李白日產1百篇詩歌,那我們只需要買一箱啤酒就夠了,如果領導目標定在了1千篇,那就需要你把酒和貴妃娘娘同時放在李白身邊,讓李白邊喝酒邊賞貴妃邊寫詩,那基本上李白直接寫一萬篇也不一定。這就是運營策略。

第二部分:一個案例

我們拿APP push舉個例子,這是一個校園招聘項目的例子。首先我們明確一個前置條件:APP push是APP產品促活的一個關鍵驅動元素,在其他元素不變的情況下,單位Push的點擊量越高,DAU會越高,點擊量和DAU是正相關的。每個關鍵驅動元素也都會有一個調優目標。所以,第1部分說的這個運營方法同樣適用于去分解關鍵驅動元素的關鍵驅動元素,比較繞口,我們直接上圖:

1、目的,此項目是一個全新的項目,不知道能做到什么程度,所以我接手這個運營項目的時候將運營目的定義為點擊量最大化。當時領導沒有給我定目標,只說做著看。當然了,有的人會說,如果點擊量最大化,天天使用標題黨就好了,能想到這點,很厲害了。我下面會說這個問題,因為這個很嚴重。

2、關鍵驅動元素。點擊量最大化的關鍵驅動元素有:發送成功率,當你細分精準的情況下,發送量大,點擊量必然會高,正相關;文案點擊率,這是很多人關注的點,文案的好壞對點擊量具有全局性影響,這個驅動元素也是我們運營人可控的元素;發送頻次,在無節操的情況下,你一天發10次騷擾用戶肯定比一天發送1次點擊量高,但是你不能對用戶形成騷擾,因為有卸載在后面監控著你;發送時間點,這點也很重要,也許上午發比下午發效果好,也許中午發比晚上發效果好。

3、試錯工具。試錯工具有很多,AB測是主流,但是成本較高,部分小公司是沒有這方面預算的。所以你會發現,很多互聯網公司會花大價錢去聘請行業領域的達人,因為業務經驗其實也在充當試錯工具,你有了業務經驗,掌控了用戶的規律和行業的特性,很多運營決策其實就不需要試了。所以業務經驗很重要,尤其對運營來說,一切運營方法都好學,業務經驗,才是你鶴立雞群的關鍵核心。那么,如何總結業務經驗,優化源表能夠幫到你。優化源表這個詞在百度上查不到,因為這是我胡謅的一個詞。一會我們看它長什么樣

在上述4個關鍵驅動元素中,依然需要有一個工作重心,這里說一句題外話:做運營,一定要懂得取舍,抓重點,不能在有限的精力下眉毛胡子一把抓。所以我把重心放在了文案點擊率上,這也是我所擅長的領域,所以我們按文案點擊率這個目的繼續推導:

1、目的:文案點擊率效果最優化。上文說了,文案點擊率最具有全局性,而且運營可控。這里我變成了最優化而不是最大化,因為文案這點我是有經驗的,最厲害的文案基本上都是標題黨和情色類文章。我做不到最大化,因為會傷害應屆生的求職情緒,所以我定義為最優化,這是合理的。在后來的工作中我也試錯了一些標題黨,效果的確好,但明顯有用戶負面反饋產生。

2、關鍵驅動元素:文案點擊率的關鍵驅動元素有用戶細分精準度、發送時間、發送內容、文案力度。我們抽象出來就是12個字:對誰說?何時說?說什么?怎么說?這里你會發現,文案的點擊率不僅僅和文案的寫作水平相關,事實上,如果你文案水平一般,但是用戶細分的精準,需求把控的牢靠,依然可以將文案點擊率做大做強。

這里有一個關鍵驅動元素叫發送內容,如何從push的內容中提高文案點擊率呢,這其實需要運用你的業務經驗了。舉個例子,每年的10月中-11月是國內銀行校園招聘的最旺季,這段時間也是有志于去銀行混飯的應屆生們最瘋狂的時期,那么這段時間你給這些應屆生push銀行類校招信息、求職攻略一定會提高點擊率的(而且這些內容是剛需,不會形成騷擾,你還可以加大push頻次。而push頻次恰好是上一級目標點擊量最大化的關鍵驅動元素)。這其實是業務規律:哪個時間點是哪類行業校招高峰的旺季,需要你去總結。再比如,根據你的經驗,你發現絕大多數應屆生在9月份剛開學的時候都在開始急著準備簡歷、網申了,這時候你給用戶push簡歷寫作技巧、網申技巧等文章,肯定也大受歡迎,而10月份也許面試技巧是絕大多數人的剛需。所以,需要你去通過數據分析出來這些業務規律、用戶需求規律。

好了,我們具象化一下上述4個關鍵驅動元素:

我們終于可以通過這四大關鍵驅動元素來制作一張優化源表了。因為這個項目對我來說是一個全新的項目,沒有經驗,所以我是花了大半個月的時間去琢磨、熟悉系統和嘗試著去做后總結出來的下面這張優化源表字段:

然后,我就開始記錄我的運營行為,將每天push的內容都記錄下來,并將內容做分類。每天按不同維度去透視業務規律、用戶喜好,總結經驗。堅持了五個月之后,終于維穩在了一個高度。當然了,這個過程很糾結。怎么用這張表去總結經驗和規律,我慣常的方法就是excel透視功能。比如,我在試錯的過程中會有意識的去規劃一個試錯策略,比如我平均每周發2篇有關簡歷怎么寫的文章,而且都選擇在周一和周四發,為了更科學一些,我把標題的力度控制在同一個等級里。這樣,5個月的時間,我按月的維度去透視比較究竟哪個月簡歷的點擊率最高,就會得出一個用戶規律,因為當你做不到精細化運營的時候,把握住絕大多數用戶的需求才能業務價值最大化。是不是感覺運營很繁瑣,試錯更繁瑣。其實每天都給用戶push信息也是一個重復性高的工作,但在這五個月中,我其實是在做運營而不是運行。

最后,當所有的驅動元素都調優后,進入高效運行狀態,按下圖的運營策略去做,將點擊率維穩在最優水平:

好了,開始項目結案:從第27周開始到第46周,這段時間我一直在做運營而非運行,真正的運行是高效的運行狀態,即第46周之后我給“維穩”了。這就是運營的兩個過程:試錯調優過程和最優運行過程。如下圖所示。

回答開篇提到的兩個問題:

問:在這19周的時間里,究竟發生了什么運營行為,將折線圖做的這么“曲折”?

答:我在試錯各個關鍵驅動元素,從中尋找規律,提高對用戶的認知。比如折線圖的紅色標記(凸起的波峰)那就是我試出東西來了。因為這是按周的維度的數據,如果按日,你會發現更多驅動引擎。

問:明明在第42周的時候已經達到效果最大化了,為什么最后會維穩在第46周的狀態?

答:因為第46周的時候我是在試錯標題黨的力度,當時我有一個想法需要驗證:如果我用標題黨,但我做的著陸頁的內容足夠優秀,是否可以卸掉用戶的負面情緒。試錯的過程中,遭到了部分用戶的投訴反饋,驗證失敗,所以果斷的Pass掉了這個想法。當然,也有可能是著陸頁的內容還不夠優秀,有待進一步的驗證。

結語:人生中看運營和運行的差距

人生也一樣,需要自己把自己運營出來一個模樣。我自打念書起,就一貫的懶散拖沓,天天琢磨一些生意上的事,給同學代寫情書,不太把學業當回事。導致我初中蹲級2年,高中又復讀了2年,最后一年考大學我依然沒上二本線,考了450分,那年二本線是459分,因為我是少數民族,國家賞了我10分,正好壓線,還超了1分,撿了個大學讀。而我的那些同學們,有的都名牌學校畢業開始闖天涯了,差距好大的說。

我就琢磨了,都是一個屯里的人,為什么差距那么大?后來我才知道,這是人生變量在起作用。比如像我一樣平庸的人多數懶散、拖沓、不懂堅持、不善經營自己等,而偉大的人多數能抓住機遇,敢于挑戰、善于吃苦、懂的從失敗中總結經驗,在人生的運行中知道什么時候發力,最終在一個機會光臨的時候,拿出最佳狀態接住這個機會。這其實就是調優出來的結果。所以,如果想讓活著更癲狂一些,需要調優自己的關鍵驅動元素,讓每個驅動元素都達到最佳狀態,最終將人生維持在一個更高效的運行中。比如我,白白浪費了7年大好時光(多念書4年+做運行3年),要不是偶然間去了一次菜市場,碰到了一個好心的老大爺甩給我一個爛桃,也許我現在依然是一個cv工程師。

所以,人生也是項目制的,有起點,有終點,關注過程,關鍵詞是調優變量。這,才是從運行到運營的最大原動力!

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