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以「吳曉波頻道」為例:如何為公眾號確定定位和選題?

時間:2019-11-06 22:40:00來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:68次「手機版」
 

吳曉波頻道

微信公眾號千千萬,要想在千軍萬馬中獨樹一幟是很難的事情。因此,筆者為我們分享了做好公眾號選題與定位的思考,并以「吳曉波頻道」的內容運營為例,介紹了如何通過多種方法篩選出既符合頻道方向,又有關注度的話題。

背景目的:

假設我是剛剛加入「吳曉波頻道」的內容運營,主要負責公眾號的原創內容。現在需要在一周內快速熟悉公眾號的專欄內容、原創內容,并嘗試找到6個合適的選題。

分析方法:

產品生命周期理論;

積木模型

匹配度打分表;

MECE分析法;

思維導圖

九宮格選題法。

具體步驟:

調研「吳曉波頻道」公眾號的基本情況和用戶畫像;

對「吳曉波頻道」公眾號的存量文章內容進行解剖;

對競品公眾號的用戶、內容進行調研,發現競品的內容運營策略

通過繪制競品積木模型、匹配度打分,借鑒競品的內容運營策略;

利用思維導圖法、九宮格選題法,提出選題建議。

一、公眾號分析

1. 公眾號屬性

1. 公眾號簡介

從新榜的公眾號簡介中,得出幾個關鍵詞:杭州、財經、商業、電商投資、奮斗、奉獻、共享、新中產。可見「吳曉波頻道」主要發布有關財經、商業、電商、投資類的內容。

2. 生命周期

新榜對「吳曉波頻道」粉絲的估算數量是50萬,根據生命周期理論,可以推斷目前「吳曉波頻道」還處在成長期,重點關注用戶的快速增長,可以嘗試商業變現。

3. 菜單欄

關注「吳曉波頻道」公眾號后自動回復文案

從公眾號菜單欄功能可以看出,目前開始將流量進行分層變現:

建立了會員體系;

銷售系列線上課程、高客單價線下企業家投資課程;

銷售「吳曉波頻道」出品的專業報告;

定期安排免費線上直播活動,為課程、報告銷售引流;

與其他品牌合作的電子商城。

2. 用戶畫像

1. 用戶基礎屬性:性別、年齡、族群

利用西瓜助手,對「吳曉波頻道」公眾號進行用戶畫像診斷:

「吳曉波頻道」公眾號用戶特征如下:

用戶年齡在18-34歲,30-34歲的用戶最多;

男性占67%,女性占33%,主要為男性用戶;

用戶族群數碼一族偏多。

2. 用戶延伸屬性:地區、學歷、職業

利用BlueMC,對「吳曉波頻道」官方微信的粉絲做調研,完善「吳曉波頻道」的用戶延展屬性。

根據用戶地域分布、畢業院校、職業標簽分析,可以得知「吳曉波頻道」用戶特征:

主要集中在廣東、北京、江蘇、浙江和山東這幾個經濟發達、資源豐富的省;

用戶中不乏重點大學畢業的高學歷的知識分子;

用戶中不少人從事科技、咨詢、投資、傳播、銷售、文化和管理相關職業。

3. 新中產屬性

「吳曉波頻道」公眾號簡介中提到了“新中產”,那什么到底是一個怎樣的群體?我們可以從艾瑞數據《2018年中國輕中產人群研究報告》和胡潤研究所《2018中國新中產圈層白皮書》中再補充獲取一些信息。

在以上兩份報告中,對“新中產”的描述是:

擁有車、房、已晉升管理層或自由職業的已婚已育80后;

普遍接受過良好教育;

偏愛金融投資、TMT等熱門行業

注重精神消費和用戶體驗、追求品質、較看中品牌,價格敏感度低。

綜合上述分析,我們可以總結出「吳曉波頻道」

用戶主要特征:

性別:男性;

年齡:80后90后

地域:廣東、北京、長三角一帶;

受教育程度:本科及以上;

經濟水平:月收入1W以上;

行業標簽:科技、咨詢、投資、傳播、銷售、文化、管理;

職位標簽:經理、總經理;

追求:自我提升、社會改善、財務自由

二、存量文章分析

選取2018年8月-10月209篇文章作為樣本,其中頭條文章104篇、次條文章105篇。以閱讀數、點贊數為維度,篩選出高閱讀高點贊、低閱讀低點贊,即【高高】【低低】兩類文章各30篇。

1. 文章標簽分析

1. 打標簽

根據文章屬性,為【高高】【低低】兩類文章分別打上標簽。

標簽規則:

(1)選題類型

系列:固定作者、固定主題的選題;

熱點:內容與名人、影視、節日、時事有關,且未形成固定系列的選題;

常規:除了熱點選題、系列選題以外的一切選題均劃為常規選題。

(2)主題類型

財經分析/大佬答疑/人物故事/歷史回顧/新聞回顧/課程推廣/產品推薦/品牌活動/福利活動

(3)內容類型

財務/經濟/商業/時政/房地產/股票/貨幣/互聯網/汽車/手機/名人/名企/人力資源/漫畫/企投會/新匠人/好書/好物

【低低】類文章便簽

【高高】類文章便簽

2. 標簽統計及分析

選題類型:【低低】【高高】兩類文章的選題類型占比:

分析:

【低低】類文章常規選題占比最高,高達70%,系列選題(20%)次之。

【高高】類文章常規選題(43%)、系列選題(37%)、熱點選題(37%),占比相對平均。

主題類型:【低低】【高高】兩類文章的主題類型占比:

分析:

【低低】類文章中,文章類型占比最高的是品牌活動(30%)、課程推廣(27%)、產品推薦(23%)、財經分析(10%),說明公關廣告傾向的推文普遍不受用戶喜歡。

【高高】類文章中,文章類型占比最高的是財經分析(54%)、人物故事(17%)、歷史回顧(13%)、新聞回顧(10%),說明用戶更傾向于有質量、有價值、有趣的內容。

由于【低低】和【高高】占比較高的文章類型匯總,均有“財經分析”,所以需要單獨將“財經分析”拉出來,看看具體是哪項內容不受用戶歡迎。

由上表可知,用戶對股票、手機類的財經分析興趣不大。

2. 文章標題分析

對文章標題進行NLPIR語義分析:

1. 高頻詞

【低低】類文章標題:

【高高】類文章標題:

分析:

【低低】類文章標題的高頻名詞:匠人、中國、日本,高頻動詞:加速、需要,高頻形容詞:舒適、快樂、美好、簡單、危險、麻煩、復雜。

【高高】類文章標題的高頻名詞:小巴、吳曉波、中國,高頻動詞:排名、消失,高頻形容詞:愚蠢,可惜。

“匠人”主要是出自公眾號下有關新匠人的公關、廣告類文章,所以用戶打開文章的欲望不強。“小巴”、“吳秀波”主要出自公眾號的系列選題文章,說明用戶對系列文章的質量有一定的認可度,且已養成閱讀的習慣。

【低低】類文章標題中的積極情緒和消極情緒參半,【高高】類文章標題容易引起用戶焦慮、不安的負面情緒。

2. 實體抽取

【低低】類文章標題:

【高高】類文章標題:

分析:

【低低】類文章標題地名較多、人名較少,且人名標題多為公關、廣告類內容。

【高高】類文章標題提及的名人、名企較多。

用大佬、名企的聲望為文章標題加持,確實能夠吸引用戶的注意力,有效提高文章閱讀量。但是以人名作為公關、廣告類文章并不能誘導用戶點擊閱讀,可見用戶除了關注標題本身,更關注文章內容。

3. 情感分析

【低低】類文章標題:

【高高】類文章標題:

分析:

【低低】類文章標題正面情緒比例大于負面情緒,

【高高】類文章標題正負面情緒相當,其中標題中帶有哀的情緒的占比很高。

說明用戶對于正面情緒的標題不敏感,而更容易因為消極標題產生焦慮情緒,從而打開文章一探究竟。

3. 文章內容分析

【低低】類文章

選題:以常規選題為主、系列選題為輔

主題:以品牌活動/產品推薦/課程推廣為主

內容:圍繞著新匠人/財務/企投會/好書/好物展開

形式:圖文/視頻

風格:平實闡述

特點:多為活動報道、產品廣告類文章

【高高】類文章

選題:常規選題、系列選題、熱點選題均勻分配

主題:以財經分析為主,輔以人物故事/歷史回顧/新聞回顧

內容:圍繞著時政/經濟/房地產/名企/名人展開

形式:圖文/視頻/漫畫

風格:嚴肅分析

特點:多以名人、名企、熱點新聞作為切入點進行分析盤點

4. 文章點贊量分析

2018年8月-10月的209篇文章中有90篇閱讀量為10W+,為進一步研究高贊文章,提取出所有頭條文章作樣本,將所有文章點贊量繪制成折線圖,重點觀察點贊量是否存在一定的規律。

從折線圖可見,頭條點贊量基本維持在200以上,在8月上旬中旬、9月上旬以及10月上旬下旬分別出現了五波超過800贊的高峰。

8月2日

借助拼多多在納斯達克上市的熱點,推送了一篇《吳曉波:拼多多的新與舊》,帶來了一波點贊小高峰。文章屬于吳曉波系列內容,是圍繞名企展開的財經分析。

8月14日-8月18日

5天出現2篇高贊文章,分別是《吳曉波:支持“蔣錫培建議”的請舉手》和《生二孩,請國家買單》,屬于時政類的新聞回顧。

遠東控股集團創始人蔣錫培在國務院“降成本減負擔專項督查座談會”提出了12條關于企業減負的建議,本文點贊量高達1213,是8月-10月最高贊。

9與3日-9月11日

這期間出現2篇高贊文章,《“延禧時代”的世界》和《三聚氰胺十年:只是一個三鹿的消失而已》。

前者是借助熱門影視節目《延禧攻略》的熱度,以歷史回顧的角度,將延禧時代的中國與世界進行對比,而后者是根據歷史大事記日歷提前布局的選題,兩篇文章的點贊數均超過900。

10月1日-10月6日

一周內出現4篇高贊文章:

《40年城市GDP排名變化,共和國的青春呼嘯而過》

《“985遍地走,211多如狗”,高考恢復41年后大學生太多了嗎?》

《律師、稅務、影視人,都從范冰冰事件看到了什么?》

《李笑來跑了,但他給我們上了一堂常識課》

前兩篇是改革開放40周年的系列稿,作為《激蕩30年》的作者,吳曉波選擇在國慶期間這個公眾的家國情懷最濃厚的時候談改革開放,引起讀者的共鳴。而后兩篇屬于明星熱點。

10月25日

在萬向集團董事局主席魯冠球實施一周年之際,推送了追憶名人的文章《魯冠球外孫:外公的辦公室》。

從5段高峰來看,吳曉波團隊的內容策劃實力非常強,善于利用日歷、數據等工具,圍繞時政和熱點,順應公眾情緒,衍生出大量好選題。

在追熱點方面,無一例外都尋找了獨特的切入點,盡可能減少因事件轉折被“打臉”的風險。「吳曉波頻道」以常規、系列選題的方式保證內容生產的數量和質量,將最低點贊量維持在200。

三、競品分析

1. 初選競品

根據「吳曉波頻道」公眾號的定位,從新榜中初步選出5個同屬「財富」類別的媒體公眾號:葉檀財經、黃生看金融、秦小明、功夫財經、牛彈琴。

2. 熱文分析

1. 打標簽

通過西瓜助手,篩選出5個競品公眾號近15天熱文,并逐一打上主題類型、內容類型標簽,并對熱文閱讀者進行分析。

2. 分析標簽特點

【葉檀財經】

主題及內容:主題以財經分析為主,涉及的內容更多的是股票和房地產。

風格及詞頻:標題的負面情緒大于正面情緒,且標題常以容易引起注意的形容詞或動詞開頭,如“太慘了!”“大撤退!”“警惕!”,帶有濃厚焦慮色彩。

【黃生看金融】

主題及內容:主題主要是新聞熱點,涉及的內容更多的是股票、房地產、經濟、名人。

風格及詞頻:標題的負面情緒大于正面情緒,標題中多帶有名人名企,增強內容的可信度,新聞熱點文章習慣以時間作為標題開頭,如“剛剛”“今晚”,較為嚴肅認真。

【秦小明】

主題及內容:主題主要是新聞熱點、人物故事、財經分析,涉及的內容更多的是時政、經濟。

風格及詞頻:多以疑問、陳述的句式起標題,風格平和,人物故事類文章活潑親切。

【功夫財經】

主題及內容:主題主要是大佬點評、財經分析、新聞熱點,涉及的內容更多的是經濟、時政、房地產、名人。

風格及詞頻:標題的正面情緒大于負面情緒,標題懸疑的方式勾起用戶的好奇心。

【牛彈琴】

主題及內容:主題主要是新聞熱點,涉及的內容更多的是時政、名人、經濟。

風格及詞頻:標題的正面情緒大于負面情緒,多以陳述的方式起標題,內容風格嚴肅。

3. 確定競品

1. 積木模型

根據本號分析、競品分析結果,搭建出「吳曉波頻道」公眾號與競品號的積木模型。

從積木模型的情況來看,5個公眾號的用戶年齡都主要分布25-29歲,男性多女性少,數碼一族,主題大多是財經分析、新聞熱點、人物故事(非名人)、大佬點評,內容主要是股票、時政、房地產、經濟、名人。

2. 匹配度打分

將「吳曉波頻道」公眾號與競品號的積木模塊逐一進行匹配度打分(1-5),定位越相似說明匹配度越高,分數也越高,得分最高的就是與本號最貼合的競品。

由打分表可以看到,得分最高的是「葉檀經濟」、「功夫財經」、「牛彈琴」,因此做選題時可以參考這三個定位相似的競品的特點。

「葉檀經濟」的特點是擅長貼合股市波動做分析,「功夫財經」的特點是邀請大佬點評經濟,「牛彈琴」的特點是緊追時政熱點切入分析。

四、選題建議

1. 尋找用戶興趣點

1. 「吳曉波頻道」公眾號用戶興趣

360趨勢對「吳曉波頻道」用戶興趣點的分析可知,用戶對電影、綜藝、脫口秀、訪談類話題感興趣。

2. 「吳曉波頻道」微博粉絲興趣分布和關注點

由BlueMC對「吳曉波頻道」用戶興趣分布和關注的分析可知,「吳曉波頻道」用戶對搞笑段子、時政熱點、法制律師、金融、IT數碼感興趣,關注熱點資訊、企業家、經濟學者。

3. 新中產人群的興趣點

根據,利用 MECE分析法,繪制出新中產人群的興趣點思維導圖。

2. 熱點選題

查看當前新浪微熱點前十中包括兩個和「吳曉波頻道」定位相符的話題,“《奇葩說》邱晨自曝患癌”、“深圳某小學50平以下學區房限制入學”。

(1)選題組合:熱點+健康/醫療+理財

關鍵詞:《奇葩說》,癌癥

標題:《奇葩說》邱晨自曝患癌,誰為成年人的健康買單?

內容方向:從上述分析可得知新中產非常關心健康和醫療,從明星患癌的經歷出發,介紹應該如何為自己的健康投資,如何做健康/醫療方面的理財計劃,對自己的健康負責,為家人提供保障。

(2)選題組合:熱點+房地產

關鍵詞:學區房

標題:中國學區房制度或將重新洗牌?!

內容方向:近日深圳螺嶺市外國語實驗學校禁止50平以下戶型業主申請孩子入學,引起了社會對“學區房”的關注,可以借此熱點談談學區房制度的利弊,探討下是否還有買學區房的必要。

(3)選題組合:歷史回顧+數據【曉報告】

根據熱點日歷,12月20日是澳門特別行政區成立紀念日,可以對澳門回歸19年進行盤點。

關鍵詞:澳門回歸

標題:澳門回歸,一個改變中國歷史發展的重要決策

內容方向:12月20日是澳門特別行政區成立紀念日,也是澳門回歸19周年的日子。可以從歷史回顧的角度,用【曉報告】的數據,分析澳門回歸對祖國經濟發展方面的重大影響。

3. 常規選題

根據前述用戶興趣分析和公眾號文章分析,制作九宮格模型:

從九宮格推演,可以產生選題的組合為:

(4)選題組合:健康管理+名人+人物故事

關鍵詞:健康

標題:歷任美國總統,誰最健康?

內容方向:盤點歷任美國總統的生活方式、健康管理,探討他們能夠平衡工作與健康的秘訣。

4. 系列選題

「吳曉波頻道」已有的專欄系列:

《吳曉波》:財經脫口秀,圍繞名人名企、時政熱點、經濟現象展開。

《小巴看一周》:周更,整理當周時政熱點或針對具體某個熱點進行解讀。

《小巴問大頭》:各界大佬點評經濟、時政。

《同讀一本書》:周更,為用戶推薦好書。

《趣商業》:主要以漫畫的形式講述影視名人的故事。

《品牌新事》:介紹知名品牌的新聞或是商業人物故事。

《曉報告》:付費數據報告

目前的幾個專欄更多幾乎沒有涉及教育、旅游方面的文章,可以考慮增設。

(5)選題組合:名人+家庭教育

關鍵詞:家教

標題:【大頭談家教】李開復:做我的女兒不必乖

內容方向:80后現階段面臨著職業和家庭的雙重壓力,可以在欄目中增加財經名人的家庭教育理念、教育方法,為用戶提供一些有用的建議和指導。

(6)選題組合:旅游+經濟

關鍵詞:經濟

標題:吳曉波用城市經濟學視角看XX(城市)

內容方向:以正經又不失風趣的方式,從城市經濟學的角度盤點某個城市的房地產、經濟、民生、教育等等情況。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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