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Uber如何用6步獲取人民的心

時間:2019-06-08 07:41:05來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:72次「手機版」
 

uber獎勵政策

人民優步非常厲害,把原本滴滴快的占據的中國市場打下半邊天,我們看看一下Uber如何用6步獲取中國人民的心。

第1步 去中心化

Uber 崇尚「去中心化」,沒有中國區 CEO,也沒有中國區負責人。每一個團隊都要了解自己所在的城市,「愛這座城市,把這座城市變得更好」

Uber 著名的「三人模式」是真的。Uber 進入新城市時一般只有三名工作人員:市場經理負責營銷、了解乘客痛點、了解服務質量,同媒體和乘客打交道;運營經理負責招募司機、管理與司機有關的事情,讓他們同 Uber 開心合作;另一個人負責處理其他事務。

第2步 計費策略

一個真實用戶感受:

之前在其它專車功能時,不知道他們怎么計費,優惠卷20元3公里就能超,所以坐起來給人的感覺就像你不知道要花多少錢一樣,有很多不確定性。后來,我又打開軟件重新找計費的方式,做為一個設計APP的人,我是徹底沒找到。而第一次用了Uber以后,感覺體驗非常不錯,司機主動給我講了計費方式,還讓我不用擔心,說就是堵車一個小時費用才15元,因為Uber的計費模式非常便宜,后來不記得具體的計費方式,又打開Uber軟件看了看,1.5每公里,計時是0.25每分鐘,這樣計算確實非常便宜。

兩種軟件,不同的感受,讓我感覺更愿意使用Uber,前幾天打了20多公里,從北京東城到西城,花了一個多小時,因為堵車,優惠后31元。

第3步 紅包方式

其它專車經常給送100,200元的優惠券短信,記得第一次送我100元,我立馬下載App,登錄一看,坑爹啊,原來是10元,20元的券,累計起來是100元,就像一個超市做活動,送你100元卷,分成五六份,你消費5000元可以使用10元優惠券,消費1萬元可使用20元優惠券,這個叫優惠嗎?

另外,你想體驗這種優惠,你還需要分清很多車種,你需要知道圣誕車型,雙擎車型……大概有25種車型,打個車還需要分清25中車型,用戶那要多么癡迷你的產品,才會使用啊。用戶打車的真正目的是什么?是方便,快捷。但是這些營銷手段已經遠離了產品本身,只是營銷法則設計者的孤芳自賞的方法罷了。

相反的,我得到的Uber優惠券因為可以疊加使用,30元的優惠券用了三次才用完,3公里的路程由于優惠卷,我只花費了4元,這讓我更愿意推薦新的用戶使用Uber,同時也改變了我對Uber的偏見,我想更多的用戶如果體驗了,他們也會向我一樣推薦,因為我確實發現了不少的推薦者

第3步 營銷活動

看看Uber幾個著名營銷案例

【佟大為變身司機】

2015年4月6日,一個視頻在網上瘋轉——在上海,明星佟大為駕駛著售價近100萬元的特斯拉電動汽車,作為一名Uber的司機滿市轉悠著拉客。

【雪糕日】

2014年7月,在深圳和廣州多輛Uber 定制的雪糕車會駛向街頭。用戶只需在Uber的App里選擇“雪糕”按鈕,離他們最近的雪糕車會盡快把雪糕送至指定地點,用戶最快可在幾分鐘內就能享用到雪糕。

【媽媽專車】

2014年9月1日,Uber與媽媽網合作,為媽媽網網友的新入園寶寶們提供專車接送,并用鏡頭記下寶貝最珍貴的瞬間。該活動獲得很多媽媽的好評,她們認為此次活動給寶貝一個有意義的開學紀念。

【公主南瓜車】

在六一兒童節的前夕,Uber與GOELIA實現“公主夢”的按需服務,只需輕輕一鍵,就有Uber加長林肯白色公主車為你實現小時候的公主夢想,并聯合定制美麗方案,幫助女孩們實現公主夢。

【一鍵呼叫水陸空】

今年愚人節后Uber杭州在官方微博中發布消息稱Uber杭州可以一鍵呼叫 Uber 水陸空,在杭州用 Uber 可以打車、打船,再加上這次的飛機,Uber 的服務涵蓋了水陸空。

【激動車副駕駛員】

Uber聯合Mini在成都推出了“激動車副駕駛員”體驗,10輛特別定制的MINI一次性滿足你視、聽、嗅、味、觸五感需求。按摩裝置、頂級情趣香氛、迷幻慢搖電音、Ipad內置激動視頻、功能飲料和食物、《男人裝》雜志、免洗洗手液、大膽出位的文字·····

【MINI車內出位設計】

在華南地區做的 #UBERLIONDANCE,一鍵就能叫到舞獅隊。人們說深圳是文化沙漠,但深圳做了全國第一個新媒體藝術節,在南山蛇口特別遠。我們合作了 #UBERPARTYBUS,把一輛公交車內部改成 Party,請了深圳最好的 PepperClub 的 DJ、請了 Tony&Guy 的造型師、放了最好的服裝和 Stella Artois 啤酒在里面。在去新媒體藝術節的時候一上車就可以開 Party,就能讓你忘記勞累。

在深圳還做了#UBERLIBRARY,去年的世界讀書日我們跟公益機構青番茄合作,在車上放了書,大家工作勞累了可以看一看。在車上看不了多少,你可以借回家,就算平時很忙很累但也要看看書。我們是科技公司,同時我們提倡很多理念。

去年春節的時候有一個 Uber 中國用戶去了全球六大州 157 個城市,和很多本土友商不一樣,用戶綁定一次信用卡在全球 300 個城市都可以使用 Uber。我們是服務本地立足全球,比如我們和 SPG 有一個戰略合作,你在 Uber 的積分可以積累到喜達屋。天天打 Uber 都用這個,說不定還能換個免費酒店。

第4步 獎勵和平臺政策

獎勵政策的實時更新

每周不同,實時更新(獎金也是每周發放,而車費是即時發放),說明他們在不停的用獎金杠桿測試司機增加數量以及用戶數量之間的均衡點。補貼是令人發指的,因此燒錢一定不是長期行為。

讓司機一直跑起來

從獎勵政策可以看出,在目前這個與其他幾家XX專車之類的競品搶私家車司機的階段,司機的收入每一單都至少是平常的兩倍,高峰期可以到3倍。這個數字說著沒什么,但是具體到司機的收入那就可怕了,你說你平時一個月的工資是1萬,現在突然漲到了2萬,要是努力度增加50%,就變成了3萬,這就是平時1萬的3倍,天哪,你說換了你是不是玩命的干?因為司機們也很清楚,這樣的補貼是不會常有的,得抓住這段風口上的好日子。于是司機越拼命,用戶就越覺得好多人民優步的車啊,身邊到處都是,你看地圖上爬的到處都是紅色的小蟲子,真是不錯的體驗,“好吧,那我以后就用這個工具了”。用戶多了,司機接客也容易多了,于是也就死心塌地的跟著uber干了……于是在用戶和司機兩端的勢能橋接就完成了。

同時,我們也看到了,UBER留了一手,每程的獎勵50元封頂,那就意味著一個普通25元車費的行程 高峰期3倍車費可以到達75元(25×3)的收入是奇點。如果40元的普通行程,3倍也只能拿到40+50=90元,而不是40×3=120元。這個規則的制定,我覺得倒不是uber補貼不起,而是為了防止某些精于算計的司機在高峰期蓄意刷一些遠途的大額單,比如200的,如果不設上限就達到了600,這樣的錢就太好賺了。

除了高峰段獎勵,還有沖單獎勵,這是很多產品的銷售政策中都會涉及的,數量越多額外的沖單獎勵就越多,值得一提的是,以10單為一個階梯,也就是說做夠31單和30單是一樣的獎勵300元,你要想拿到更多,就必須沖著40單去。于是司機們會暗自算計,這周已經38單了,不如再做兩單沖40吧,還能再拿個400呢。你看,還是我剛才說的策略,讓司機多多跑起來。

設置補貼門檻

第一個門檻,星級4.8的設置還是體現了讓你多跑多接客的核心。

很多人沒有意識到4.8是個啥意思,就是說,你一旦稍有服務不周獲得了一個4星評價,就不得不以4個五星來拉高平均數到4.8,換句話說,你本來這周不想跑了,但是因為達不到4.8的門檻,就拿不到獎金,因此就不得不多接4個客,而且每次都得服務周到以確保拿到5星。還好人家沒設置門檻到4.9,那樣你拿到一個4星就得多接9個五星回來。這樣會導致難度增加很多,從而很多司機會選擇放棄獎金,慢慢也就放棄了這個平臺轉戰其他競品,因此,你看這個尺度拿捏是多么的精準,稍增一分則多,稍減一分則少。這就是游戲規則制定的妙處。

第二個門檻,接單率要達到80%。

接單率是什么呢? 就是平臺指定了離客人位置最近的你去接單,就會在你客戶端爆出來一個圓圈,你得在15秒內去接,如果十次派給你你有2次以上不接,或是由于在干其他事沒接到,那不好意思,那的接單率就不到80%了,就沒有獎金資格了。這個政策是用來保證什么的呢? 是保證乘客用戶體驗的,用戶總能在15秒之內就得到答復說有車來了,那是怎樣的一種感覺?簡直太棒了有沒有?就算是出租車掛著空車燈遠遠的駛來你得不能確定對方是否一定停,是否一定在眾多的候車者中停在你面前,是否一定載你去你的目的地,這些出租車都不能給到你的安全感,UBER在15秒內都能給到你。而隨后車主司機打來的電話更是讓你放下了一百個心,你唯一需要擔心的就是他在過來接你的路上由于交通堵塞是否能準時到,但這有什么關系呢?明確的知道有人來接這就已經很開心拉,多等幾分鐘又何妨呢?

“如果不相信我們的數據統計,可以選擇不沖擊獎勵,但千萬不要過來找我們辯論,辯論者終止合作”。這是何等霸氣的條款?但作為一個公司創始人和產品締造者,我深深的感到這種霸氣的存在是多么的重要。霸道總裁的魅力有時候就是體現在這些霸道上。

最后一條關于推薦獎勵。介紹朋友成為人民優步的司機后,不是直接獎勵200元,而是被介紹的新司機在做滿20單以后,你看,這個又是我剛才說的原則,司機們,給我跑起來,出去接客去……是不是像極了窯子里媽媽桑的聲音?是的,只不過人家UBER用經濟杠桿,而不是直接吆喝。

“永久封號”對于在這個平臺上努力賺錢的司機來說,是滅頂之災,因此眾多的“一經發現,永久封號”條款,是司機們必須熟讀的,他們不得不去掂量這些風險有沒有必要去冒。比如說這條“完成行程后私自聯系客戶”“一經發現,永久封號”,對于想通過此方式認識美女并死纏爛打的人來說,是走不通的。當然,兩廂情愿的眉來眼去,事主也不會投訴,因此永遠不會被發現。不但不會投訴,還會感謝這樣的平臺吧。

車型要求

優步的車型,要求并不高,8萬以上的車即可,雖然很多豪華車主由于好奇在陸續加入,但并不因為他們的豪華車型而形成不同的價格(我是針對人民優步而言)。也就是說,豪華車由于油耗大,如果真要做這門生意的話,反而是賺不過低價車型的。這點看上去不公平啊,你提供了豪華車給用戶裝逼,卻不能收更高的價格,心中自是不平。但其實機智的UBER早已看穿了這一切,你要用豪華車裝逼,那就請去尊享系列,或者是uber black。那個更貴,你要是只是代個步,就請老實使用人民優步的普通車,如果運氣好遇到高富帥的大奔,你就暗自慶幸好了。

第5步 嚴格的投訴處理

對于投訴的處理,UBER是非常嚴格的,因為他們采用了非常豐厚的獎勵政策,所以司機們是趨之若鶩,等于是送錢給司機的階段,因此再嚴苛的要求,司機們都會遵守。各種投訴分為初級,中級,嚴重,能容忍犯錯的機會也不盡相同。為什么對投訴如此看中,C端用戶的體驗永遠是互聯網產品的根本,至于司機?

第6步 算法

溢價算法

是基于他們對市場這只無形的手的調節功能,正如他們自己所說“溢價不是計劃好的,是依據供求動態平衡”,具體算法我們不得而知,但基本上的邏輯還是能夠揣摩的,這個溢價系數也一定是和那塊區域的用戶發送需求和司機數量的比例來確定。

因為溢價的出現,當更多的司機奔赴現場去救火的時候,可能又會出現司機多過乘客的情況,于是再果斷取消溢價會降低系數,因此說是動態平衡的。

當然,一個區域的高峰時間段是大概可預見的,之前的所有數據都可以作為參考,但是隨著UBER用戶和司機數量兩端每天的增加,情況會每天都不同,這確實需要一個完備的算法設計方案去應對。這涉及到大數據用戶增長預測,甚至當地堵車事件預測(例如演唱會散場)等很多方面,是很考驗研發團隊實力的。

自動匹配算法

自動匹配算法:和其他軟件不同,UBER派單是不用搶的,指定給最近的司機,他們認為這是社會整體資源效率的最大化。所以司機不用每天神經處于緊繃狀態要去搶單,這種狀態時間長了確實容易神經衰弱。別的不說,春節幾天你天天搶紅包,把你弄得腰酸脖子疼紅包肘,你就知道常年保持這種狀態對身體是怎樣的摧殘了。這樣就等于解放了司機的神經,于是他們不需要考慮搶的問題,但接下來需要考慮另一個問題:我處在怎樣的地理位置容易派到單呢?這其實就是在哪趴活容易多的代駕們要考慮的問題了,食肆酒樓咖啡館還是寫字樓機場,這些司機們都很清楚。

關于UBER沒有預約,他們的說法是:當身邊3分鐘內就有車應約而來的時候,大家自然就不需要預約了,這說法當然是對的,但多少有點理想化了,趴活為什么存在?因為有些地方生意好做,有些地方偏僻就沒客人,于是越沒客人的地方,大家越不愛去,每個城市都有很多這樣的死角,不管司機數量豐富到多少的程度,我相信死角一定存在,有死角,就需要預約,就不可能3分鐘內一定來車。

營銷分析 5招完成口碑宣傳

第一招:超乎預期,專注傳遞生活方式

Uber的初衷是為人們提供一種“即時叫車+專屬司機”的服務,但它不僅僅是提供此項服務,它傳遞給消費者的是一種時尚的、創新的現代化生活方式。它符合營銷3.0時代的核心理念即以人文化營銷,它與消費者的溝通主要訴求于情感。例如媽網專車案例中就從媽媽的現實生活入手,用媽媽的角度去打造一個接地氣的情感溝通活動,雪糕日活動還原了用戶的生活場景,用貼心服務去打動目標消費者。Uber專注于傳遞生活方式的做法,大大超過了我們對于一款打車軟件的預期。原本冰冷的、陌生的司機與乘客的關系立刻變得溫暖而熱絡起來,Uber就像大白一樣在出行方面為用戶提供著無微不至的關懷,那么,我們有什么不選擇這樣的服務呢?

第二招:品牌跨界,產生奇妙的化學效應

相比于滴滴打車、快滴打車直接用紅包大戰攻城略地不同,Uber另辟蹊徑,通過品牌跨界營銷快速占領市場。在中國市場與媽媽網、歌莉婭、寶馬MINI、特斯拉等品牌的合作都是最好的佐證,其實在國外市場,這已經成為Uber營銷的常用手段。通過品牌跨界營銷,Uber不斷帶給用戶新的驚喜,借“他山之石”更加迅速地擴大了自身知名度,能夠更快攻陷合作品牌原有消費者的心理防線,可以說這樣的強強聯合產生了奇妙的化學效應。

第三招:話題制造,借勢明星及視頻力量

Uber最新的活動借助了明星佟大為的影響力,制造了一場別有生趣的事件。這是娛樂營銷的常用手段,通過借勢名人或明星,吸引關注。同時通過記錄的相關視頻,將事件在網絡環境中發酵,產生更加廣泛的關注和話題。當然這個過程中需要匹配明星或名人形象,傳達相適應的品牌主張是非常重要。

第四招:洞察人性,極致的場景體驗

Uber做娛樂營銷給人最大的感覺就是它能夠洞察人性,一方面將現實生活中確實所需的場景高度提煉,一方面將內心深處不為人知的小秘密有限放大,然后用富有創意的形式打造極致體驗。于是有了將公主夢、富豪夢、車震幻想等等付諸于現實的場景體驗,也有了體諒媽媽、白領、學生等不同群體的特殊場景體驗。正是通過這種情感化的影響,讓用戶一旦體驗了,就不能忘懷。這些美好的Uber體驗勢必將延續到生活中,催發下一次的乘車需求。

第五招:口碑,讓傳播更有效

Uber不是通過廣告轟炸消費者,而是讓消費者參與到傳播進程中。通過非凡的乘車體驗,用創意、娛樂的元素將整個服務包裝成有故事的東西,引發用戶自愿充當傳播者,幫助Uber共同完成宣傳。

以上觀點通過以下媒體資料整理:

創業邦、虎嗅、極客公園

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