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產品分析:10億交易額背后,禮物說如何走到今日?

時間:2019-06-05 17:41:06來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:76次「手機版」
 

禮品市場分析

文章字數8000+,閱讀本文大概會花費您10分鐘的時間。

2015年,禮物說用戶達到2000萬,年交易額近10億。在過去兩年,有很多90后項目活躍在各大媒體,而經歷過資本寒冬的潮水后,我們才知道誰在裸泳。

禮物說是如何在經歷過90后的風口之后走到今日?接下來何去何從?本篇文章我打算從禮物說的產品發展路徑中去挖掘。

一.產品簡介

禮物說是一款主打90后禮物和好貨的內容電商導購APP,以挑選禮物和好貨為出發點,通過專業編輯精選各大電商網站創意商品,為用戶提供完美禮物和好貨攻略。

在2014年上線之初,禮物說的定位只是一個單純的禮物攻略導購電商。在當時,隨著90后消費能力的崛起,淘寶等貨架式電商已經無法完全滿足90后的消費場景,年輕人的禮物選擇是一大痛點,禮物說正好切中了這個痛點,再加之極其高效的推廣方法以及產品迭代,讓禮物說兩年獲取了2000萬用戶,而在此過程中,禮物說的定位逐步從禮物攻略向90后電商,再到90后生活方式的連續跳躍。

1. 定位用戶

禮物說的創始人溫城輝是個90后,曾公開自己做禮物說的初衷“我有個喜歡的女生 ,想給她送禮物,想了很久,淘寶上搜也搜不到百度上查也查不到,到處都是一些很low的小東西”,所以他是基于自身作為90后選禮物的痛點來做這個產品的。

我將禮物說所解決的用戶痛點總結為以下3點:

想給ta或親友送份禮物,但是選什么樣的禮物是合適的呢?

我只想舒舒服服的選個禮物,無奈某寶商品太多、良莠不齊,挑選費時,如何是好

禮物畢竟是用來表達心意的,怕自己拿捏不準,渴望專業人士的送禮建議?

針對這3個痛點,禮物說的解決方案是通過專業編輯產出優質的PGC送禮攻略,來為用戶推薦禮物并達成導購轉化。禮物說首先精選各大電商網站的創意商品,再通過編輯場景化的推薦(例如:送這些走心的旅行禮物,女孩一般不會拒絕),來打包成一篇篇走心的禮物攻略。

2. 定位市場

那么禮物的市場容量到底有多大呢? 切入點又在哪里?

禮物熱度持續攀升——從上圖百度指數移動趨勢來看,禮物的搜索指數在2011~2014是一直在攀升的,禮物說在這個時間點進入無疑是合適的。

尚未出行強有力競品——據36氪等媒體報道,禮物市場約有1.3萬億的體量,但該領域目前大部分是創業公司,并未出現獨角獸,較禮物說更早的產品有生日管家等,不過生日管家的切入點主要在鮮花和蛋糕等禮品預訂,用戶人群年齡集中在30~39歲,與禮物說主打的90后學生群體存在差異。其次一些淘寶小店也算競品,不過相對于淘寶小店,禮物說作為一個平臺擁有流量品類優勢。

抓住綜合電商弱勢——禮物這個概念定義的是情感屬性,禮物說主打的是一些非標類的創意小商品,小商品絕非剛需而且相對個性化,非剛需類的產品在淘寶這種貨架式電商處在長尾末端,而獲取流量對小商品淘寶賣家來說是最為頭疼的。而禮物說恰恰抓住了這點,利用專業編輯產生的優質內容向其倒流,吸引小商品淘寶商家進行合作,將淘寶這一劣勢轉化為自身優勢。

二.迭代歷程

安卓主要第三方市場總下載量&版本發布時間點:

下載量來源:酷傳 安卓版本發布記錄來源:應用匯(注:安卓版本只從V1.4版本開始收錄

上圖是總結了禮物說從2014年上線至今的版本路線圖,平均大約兩周迭代一個版本。

根據產品生命周期內不同時期的特點,我將禮物說分為以下四個階段:

1.市場探索階段 2014/8~2014/10(禮物攻略)——這一階段主要目的為確立產品早期形態。通過MVP產品來驗證用戶對禮物攻略這一核心需求的反饋。

2.積累打磨階段 2014/11~2015/7(禮物攻略為核心,開拓單品)——這一階段主要目的為積累用戶行為數據,打磨產品。我把這個階段理解為禮物說在用戶需求驗證之后對產品的深耕細作及需求拓展。

3.迅速爆發階段 2015/8~2015/11(90后電商)——這一階段主要目的為用戶增長盈利拓展。通過覆蓋90后用戶的更多需求,達到用戶與盈利的雙增長。

4.平穩增長階段 2015/12~2016/12(90后生活方式)——這一階段的主要目的為品牌與盈利。將禮物說的品牌定位升級為90后生活方式,融入更多的90后IP文化,全面追求交易額的數據增長。

第一階段:市場探索階段 2014/8~2014/10

1. 產品情況

覆蓋版本 (V1.4)

確立了用戶和市場需求以后,禮物說迅速的推出了最小化可用性產品來進行市場驗證。2014年5月31日禮物說在官方微博甩出了禮物說的第一個版本,這里沒有找到禮物說V1.0版本截圖。不過據APP Annie上的版本更新記錄來看,禮物說推出的第一個版本是以掃描商品條形碼,存入圖片和語音祝福為主要功能,APP內提供節日禮盒,由此猜想到禮物說1.0版本應該是通過創始人之前的產品“貼貼二維碼”演變而來的。

MVP產品預熱

在安卓8月份正式上線V1.4版本之前,禮物說先上線了V1.3版本來進行試運營

禮物說AndroidV1.3版本

在V1.3這個版本中禮物說最重要的禮物攻略模塊上線,我將這個版本理解為禮物說的MVP產品,沒有繁雜的高級功能,能夠快速投放到目標用戶群進行試用,進行以禮物攻略為核心的用戶需求驗證。

安卓正式上線的V1.4在V1.3的基礎上繼續以禮物攻略為核心,進行產品形態的補充,構建用戶使用禮物攻略的主流程,以下是安卓V1.4對禮物攻略的更新:

禮物攻略的完善:增加攻略分類/ 增加我的喜歡/ 增加個人主頁及個性設置

禮物說在探索階段,面對的是移動端興起,90后的購物需求逐漸顯現且消費能力也呈上漲趨勢,毫無疑問禮物說站在了一個非常好的時期。但是這仍然存在很多不確定因素,唯一的辦法就是有了想法之后立馬進行市場驗證,用最短的時間將產品方向和產品的基本形態確定下來。而這個階段的版本更新,也確實實現了用戶對于禮物攻略使用的主流程。

2. 運營情況

禮物說在打造好MVP產品之后,禮物說是如何找到他們的第一批種子用戶來進行產品驗證的呢?

尋找種子用戶冷啟動

禮物說先后通過官方微博策劃了一些活動,其中與創始人的好友“偉大的安妮”(現快看漫畫CEO)的聯合推廣收效最為顯著。

2014年7月3日,禮物說聯合人氣漫畫師“偉大的安妮”策劃免費送10萬張明信片的活動,活動獲得6萬+的轉發,10多萬用戶的注冊,花費十萬左右,CPA約1塊錢。安妮的粉絲大部分為90后女生,少女心爆棚,在她們成為了禮物說的第一批種子用戶后,她們的產品行為特征也開始慢慢的奠定了禮物說產品的調性——暖,對禮物說日后的內容運營方向也有一定影響。

作為內容產品,禮物說早期的運營必然非常看重產品內容的質量和調性,所以找到那群熱衷于購物,容易受故事、創意、情懷感染,而沖動購買的女生是非常重要的,他們能代表大部分90后女生的消費主義。她們的腦海充滿幻想和浪漫情節,這一點在早期的UI風格上也能體現出來,非常的少女紅。所以這一階段的運營事務主要集中在如何找到高質量的90后種子用戶并進行轉化。

3. 階段綜述

禮物說在這一階段通過最小化產品的運營完成了0到100萬用戶的積累,用3個月的時間就獲得了100萬用戶,這個起步數據在業內應該算是相當不錯的。因為在這個階段,并沒有面向大眾市場推廣,更多的是靠產品的口碑傳播,同時也證明了禮物攻略這個方向是對的,為禮物說接下來的發展堅定了信心。

同時這一階段也拿到了紅杉資本的300萬美金A輪融資,禮物說相應的在下一階段也會做一些調整。

第二階段:積累打磨階段 2014/11~2015/7

1. 產品情況

覆蓋版本 (V2.0~V2.6.4)

禮物說從V2.0版本起,正式進入了小步快跑的迭代節奏,這一階段主要在原有的基礎產品形態上探索更多可能性,通過覆蓋用戶更多的需求,來推動進一步的增長。

這個階段的版本更新除了針對禮物攻略的完善和常規的產品優化及bug修復,還拓展了單品的交易,同時上線了提升用戶活躍度的一些功能,我總結為以下四方面:

開拓單品:首頁增加單品展示切換欄“熱門禮物”/ 支持單品的收藏/ 增加單品tab/ 分類tab增加單品分類

禮物攻略的完善:增加首頁推薦位/ 增加攻略分類tab/ 攻略頁排版升級/增加喜歡數量展示

提升用戶活躍:增加評論功能/ 增加每日簽到/ 活動頁面分享/ 增加夜間模式

提升用戶效率:增加搜索功能/ 增加了搜索結果排序功能/ 增加了新手引導/ 優化禮物詳情頁的滑動操作/ 增加禮單功能/ 增加搜索的操作引導/ 優化掃碼留聲功能/ 增加了喜歡成功的動畫/ 支持長按保存攻略中的圖片

禮物說在第二階段部分更新功能如下圖所示。

禮物說V2.4版本

這個階段產品層面做了架構調整,由于這一階段上線了單品,以及圍繞攻略和單品的分類,業務上進行了延展,于是在產品結構上由之前的1個主頁面加抽屜式導航,換成了底下4個tab的架構,分別是“首頁”、“熱門”、“分類”、“我的”。

禮物說在積累打磨階段,產品層面主要是上線了新的單品業務,畢竟隨著用戶量的增加,用戶需要更多的服務提供,而禮物說自身也需要更多的交易量來承載產品的發展。

2. 運營情況

H5推廣

據酷傳下載量顯示,禮物說的安卓下載量在2015年1月27日~2月7日里大幅度增加。

那禮物說究竟做了什么,讓禮物說的下載量在10天左右劇烈增長?因為不是在某一天內的突然增長,而是持續一周以上的增長,具有明顯的周期性特征,所以本人猜測是否是朋友圈傳播引起的?

通過禮物說官微了解到,禮物說2015年1月27日在產品banner里面放出了一個【單身狗脫單測試】,測試完成,“曬成績”則可以轉發至朋友圈或微博,”尋求神器救援“則會進入官網下載鏈接。類似脫單測試這樣的H5在朋友圈里面屢試不爽,所以很有可能這一波用戶的增長是由這個測試而帶來的。

禮物說在這次H5營銷中還是有頗多可以借鑒的地方,因為在這個階段還處于產品的積累打磨,推廣還得講究精準,既要不錯的推廣效果,但同時又不會出現隨便圈人,然后用戶構成混亂,打亂產品氣質的情況。從這個脫單測試的文案口吻,我們能發現這是一個只針對女生的測試,然后主題又是脫單,沒有脫單的女生簡直圈的不就是那批90后女生嗎?這次H5在朋友圈的營銷其實是做了一道篩選的。

用戶運營

上圖是禮物說在這一階段上線的簽到功能,以每日刮獎的形式來進行簽到。隨著用戶量的增加,用戶的畫像逐漸變得復雜,用戶運營人員在一定時期內都會要求上線用戶激勵、等級體系,幫助運營人員更輕松的找到核心用戶,并與之互動。

在這一階段禮物說的運營仍然集中在尋求高質量的早期用戶,并且隨著用戶量的增加開始了對產品的用戶運營,篩選出活躍用戶,用戶分層體系的雛形逐漸顯現出來。

3. 階段綜述

禮物說在這一階段完成了100萬到1000萬用戶的跨越,但這一階段的用戶增長不能代表禮物說在該階段就正式進入了以用戶增長為首要目的的階段,禮物說這一階段內,重心仍然在于產品的積累打磨和對核心用戶的運營沉淀,因為在原有禮物攻略的業務上增加了單品(熱門禮物),需要對新業務進行積累。

同時,禮物說在這一階段內拿到了3000萬美金的B輪融資,同時也標志著禮物說在下一階段會進入全面的用戶和交易的雙增長階段。

第三階段:迅速爆發階段 2015/8~2015/11

在B輪融資后,禮物說在這一階段正式進入了以數據增長為首要目的的階段。為尋得更大的市場占有率,電商的通常做法是擴人群、擴品類、擴盈利模式,禮物說也不例外,這一階段的產品、運營將會圍繞這三個方向進行。

1. 產品情況

覆蓋版本(V2.6.5~V2.7.8)

禮物說在這一階段除了對禮物攻略、單品的完善和常規的產品優化及bug修復,重點在于上線了圍繞自營的功能板塊和自家的ID系統,同時也再次完善用戶激勵體系,我將這階段的版本更新總結為以下四方面:

建立自家用戶ID系統:增加手機注冊登錄/ 綁定手機號優化

上線自營商品:增加閃購模塊/ 增加訂單入口/ 增加禮券/ 閃購增加送禮物,對方填地址功能/ 增加在線客服/ 優化確認收貨/ 待付款、已關閉的送禮訂單的詳情頁更改/ 禮券優化

攻略品類的拓展:在禮物攻略的基礎上增加更多的品類/ 攻略分類支持排序

單品的完善:單品tab增加單品合集/ 首頁增加單品排行榜入口

提升用戶活躍:上線積分系統/ 優化領取禮物頁面/ 優化邀請好友

提升產品效率:搜索頁面增加“選禮神器”/ 搜索頁面增加淘寶客搜索/ 增加禮單批量管理

禮物說在第三階段部分更新功能如下圖所示。

2. 運營情況

禮物說在這一階段的運營主要集中點在于推廣拉新和產品內容的填充,在面對更多用戶時,產品必須要有更多優質內容才能讓增長的用戶不流失。

推廣

據酷傳下載量顯示,禮物說的安卓下載量在2015.7.31和8.31兩個時間點突然增加,平均每次增加約400萬。

百度指數移動端顯示,禮物說的移動搜索指數在2015.8.12和9.20是兩個頂峰。

這兩個數據的背后反映禮物說在2015年8月和9月兩個時間段內被引爆。從網上收集到的資料來看,禮物說在當時做了如下幾件推廣事件

(1)創業專訪:2015年8月12日,優酷放出了創業分子第二期《最懂禮物的90后》,溫城輝在該欄目的專訪點擊量達到178萬次。

(2)線下廣告8月中旬開始,迎合著七夕的節日氣氛,溫城輝親自代言的逗比視頻陸續上線寫字樓、購物中心、住宅區,公交車、電影院廣告,全面瞄準90后的工作生活軌跡開火。

(3)跨界營銷聯合uber進行事件營銷,七夕(2015.8.20)當天,uber用戶可一鍵呼叫禮物車,會有帶禮物標識的專車接送乘客到達活動大巴,大巴內會設計成類似“非誠勿擾”的形式,男女雙方可在上面進行快速約會。

(4)公眾演講:溫城輝在9月20日期的《我是演說家》中首次亮相,也為產品的推廣帶來豐厚流量。

不過這一輪推廣中,最為重要的就是砸千萬重金的線下推廣,讓禮物說吸引了更多的用戶,并快速形成了禮物市場的小壟斷。

內容運營

在內容運營上,禮物說在內容上拓展了更多的品類,通過覆蓋用戶更多的需求來迎接用戶增長,由原來的禮物品類,拓展到海淘、美妝、護膚、家居、神器、數碼、零食,除了商品的推薦還有一些例如“漲知識”的欄目,讓內容變得更有溫度,能夠想象內容編輯在這一階段的工作量。

用戶運營

在這輪涌入巨大用戶量后,提升用戶的活躍、留存是運營人員的關鍵指標,從這輪的產品更新看,禮物說在進行大規模推廣前,先上線了一套積分系統來做準備,在上線積分系統后,天天刮獎與簽到獨立開來,天天刮獎不參與積分計算,但同樣作為一種促活手段存在。

這一次的積分系統為構建禮物說的用戶運營體系起到了強大的支撐作用,在這個階段內,積分獎勵主要集中在分享、評論、搶沙發。

3. 階段綜述

這一階段是禮物說用戶增長最快的階段,經過這一輪的推廣全面發力,禮物說的用戶量接近2000萬,禮物說在這一時期的關鍵點是新用戶的大量入住、閃購的上線、優質內容的大量生成及用戶運營體系的建立。

禮物說的B輪融資為這一階段的發展提供了強有力的保障,通過線下砸錢推廣來擴展更多的90后人群包括工作人群,并為新用戶提供更多的需求,在產品的內容上進行品類擴充,在禮物的基礎上,增加海淘、美妝、護膚、家居、神器、數碼、零食的品類,同時以中秋月餅為試水的自營閃購,也完成盈利模式上的升級拓展。

第四階段:平穩增長階段 2015/12~2016/12

1. 產品情況

覆蓋版本(V2.7.9~V3.05)

禮物說在經過爆發期之后,這一階段又進入到一個新的積累打磨期,不過這一階段主要打磨的是內容運營和用戶運營,將上一階段涌入的新用戶盡可能的留存下來,圍繞這一目標,這一階段的版本更新主要在以下四方面:

攻略內容的完善:攻略詳情頁支持上下滾動加載/ 頻道選擇修改/ 首頁攻略樣式優化/ 支持海淘商品的購買/ 攻略頭圖支持gif動圖/ 攻略內支持音樂播放

單品的完善:單品tab細分為每日推薦、TOP100、獨立原創、新星

提升用戶活躍:增加熱門評論和點贊功能/ 增加專題合集分享功能/ 增加評論帶圖功能/ 增加送禮提醒/ 支持欄目關注/ 增加達人體系

提升產品效率:禮單樣式升級/ 支持禮物兌換記錄查看/ 收藏攻略可左滑刪除/ 消息系統改版

禮物說在第四階段部分更新功能如下圖所示

禮物說V3.05版本

從禮物說最新的版本UI上來看,禮物說的調性越來越向生活美學靠近,這與禮物說90后生活方式的定位升級很符合。從首頁中的6個入口,我們發現禮物說將“一個”和“巡店”兩個欄目放在重要的入口位置,這兩個欄目一個是對單品的攻略,一個是對店鋪的攻略,溫城輝表示禮物說從2015年下半年起,孵化出了多個禮物子品牌,基于這些子品牌的暢銷很快就能實現盈利。所以這兩個欄目的轉化率應該是很不錯的。

2. 運營情況

據酷傳下載量顯示,禮物說在2015年12月至2016年6月,下載量幾乎沒怎么增加,而在2016年6月底,下載量才開始了逐步上漲,我猜測在經過上一階段的用戶量暴增之后,禮物說在這幾個月內將注意力集中在站內用戶的運營和優質內容的運營上,并沒有繼續推廣拉新,經過6個月的產品沉淀才繼續展開用戶增長的工作。

內容運營

禮物說的業務基本定形,所以內容上的品類沒有什么變化,這一階段內容運營的任務主要是在原有的幾大品類上繼續深挖,死磕內容,以欄目的形式整合,所以這一階段的內容在數量和質量上都是比較不錯的。

1.從產品的更新上來看,這一階段增加了欄目關注和達人體系,在經歷過上一階段涌入的大量用戶后,產品層面有必要為不同需求的用戶提供更多不同的內容,但作為單個用戶來講,在面對大量的內容情況下,需要一套選擇機制來選擇自己感興趣的類目,擁有屬于自己的feed信息流,這時上線的欄目關注和達人體系就顯得迫在眉睫,不過達人現在還不能夠進行關注,我猜測接下來禮物說應該會上線對達人的關注。同時達人體系的推出是否有可能意味著下一步會向用戶推出達人申請呢,類似美麗說的達人機制?

2.在攻略內容的完善上,產品層面也提供了一些支持,例如攻略詳情頁閱讀時可以上下滾動加載,然后攻略內支持gif動圖及音樂播放,這些產品層面的更新都是配合內容編輯人員產出更好的內容,為了讓用戶在瀏覽時更加沉浸,體驗更好。

3.值得一提的是,這階段的內容運營上相比上一階段更為精致,主要體現在今年6月份和9月份推出的欄目“一個”、“跟我去巡店”以及“taste新奇體驗館“等欄目,我認為原因主要在于IP內容的融入,這些欄目內容的編輯上往往都會先講一個故事,在這個故事中逐步展開禮物的推薦,場景感更強,相對比一篇要承載10個商品左右的攻略,確實可讀性更高,不過承載10個商品左右的攻略質量上雖有劣勢,但具體的轉化率應該也不錯,這一階段明顯感覺到禮物說在內容成面的深耕及細分。

用戶運營&活動運營

這一階段用戶運營上進一步完善用戶的積分系統,增加了更多的積分規則,用戶獲得積分主要通過參與話題、簽到、分享、邀請好友,尤其是話題參與這一塊,積分獎勵結合話題活動實行,話題參與度平均

每篇6000+,禮物說通過”shall we talk”話題除了提升用戶活躍意外,能夠獲得更多的核心用戶生活上的小秘密,通過這些小秘密讓禮物說更加了解她們,積累90后用戶的生活喜好,才能立足于用戶需求發展的更好。

3. 階段綜述

禮物說在這一階段的用戶量仍然維持在2000萬用戶,禮物說這一年沒有規模性追求用戶增長,更多將心思集中在內容的轉化率和用戶的活躍度上面,品牌層面逐漸打造成90后的生活方式。

三.總結

1.迭代總結

縱觀禮物說產品的整個迭代過程,從最初的禮物攻略切入,發現種子用戶的更多需求,到之后的弱化禮物攻略進化成為90后生活方式指南,始終圍繞著90后這一群體不斷的打磨產品和內容。

這一切都是建立在對90后用戶的深度理解之上的,對用戶的理解程度直接影響產品的發展方向

在禮物說發展途中,我一直有個疑問,就是用戶對于產品的定位根深蒂固,就如陌陌始終洗白不了約炮的屬性,禮物說是怎么做到擺脫禮物的定位約束向更大的市場定位?后來溫程輝表示”用戶不會這樣思考,用戶并不那么理性,他們更多是看平臺里面有什么內容,內容在哪里就去哪里“。

就像溫城輝說到的那樣,90后是最懂90后的。

2.更多可能性

經歷了主打消費升級的內容電商風口,禮物說將會面臨更大的市場空間,如今90后最早一批出生的人已經在社會上摸爬滾打四五年,毫無疑問90后將會成為最有消費價值的一批人,但她們的消費觀念和老一代人有很大不一樣,深諳90后消費觀念的公司必將最有希望成功。

而禮物說在這成立的兩年內,積累了2000萬90后用戶的消費行為習慣,通過分析挖掘,得出用戶畫像,洞察90后的消費軌跡,能夠孵化更多針對90后消費的產品,同時也能對商家也存在巨大吸引力。

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