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如何成為一名好文案:你需要培養7個職業素養

時間:2018-09-13 06:30:00來源:網站建設作者:seo實驗室小編閱讀:85次「手機版」
 

職業素質培養

注:文案創作就像一場長跑,大多數時候,它讓你疲憊、讓你情緒不穩定,這個過程中,你唯一需要戰勝的人就是你自己。有時你辛苦寫出來的文案并不能吸引人的眼球,那我們應該如何才能成為一名好文案呢?

寫文案的時候,經常沒靈感、沒狀態怎么辦?如何才能保持長期輸出高質量文案的勁頭?除了關在小黑屋里昏天暗地的腦暴,還有什么方法能讓人寫出打動用戶的文案?如何讓文案變得更美、更易讀

成為一名好文案,你需要培養這 7 個職業素養。

一、 文字的節奏感

不少人在提及文案時,會用到“語感”這個詞。聽上去有些玄學的意味,但語感好的文案,往往可讀性更強,并且更容易被人記住。

語感產生的根源,在于語言本身具有節奏和韻律。這就是我們為什么把那些節奏和韻律都無可挑剔的文字叫做“詩”,而具有這樣特點的文字通常更適合被唱出來,所以我們又把它們叫做“詩歌”。

在商業文案的范疇里,富有節奏感的文案會讓用戶更樂意讀下去。我們要讓文案像刺刀一樣短促尖利,一針見血,而不是像一條被抽掉脊柱的魚那樣黏糊糊軟趴趴,令人生厭。

作家阿城的文章多有精悍的短句,筆力筋道。他曾提到一個讓文字富有節奏感的訣竅,那就是巧妙地利用標點符號:

標點符號在我的文字里是節奏的作用,而不是語法的作用,當我把“他站起來走過去說”改成“他站起來,走過去,說”,節奏就出現了。 中國語言是以四分之四拍為基本,所以我們的成語都是四字言。若我把四個字、四個字拆解成三個字,一個字,接著又是四個字,文字本身,而非內容本身,就有意義和美感了,或說才刺激了我們的美感。

將句子放大到文章,同樣如此。一篇充滿長句的文章會讓人讀來吃力,而當長短句相間并且短句居多時,文章就容易呈現出節奏感。

例如:蕭紅在《呼蘭河傳》的開篇寫道:

嚴冬一封鎖了大地的時候,則大地滿地裂著口。從南到北,從東到西,幾尺長的,一丈長的,還有好幾丈長的,它們毫無方向地,便隨時隨地,只要嚴冬一到,大地就裂開口了。

用短促利落的句子,一下勾勒出北地的凜冽。

阿城在《樹王》中描寫了一個因一棵大樹被砍倒而郁郁寡歡終結生命的男子“肖疙瘩”,小說的結尾是這樣寫的:

肖疙瘩的骨殖仍埋在原來的葬處。這地方漸漸就長出一片草,生白花。有懂得的人說:這草是藥,極是醫得刀傷。大家在山上干活時,常常歇下來望,便能看到那棵巨大的樹樁,有如人跌破后留下的疤;也能看到那片白花,有如肢體被砍傷,露出白白的骨。

就是這樣的文字,長句毫不臃腫,短句干脆利落,讀起來節奏盎然又意味深長。

二、 拒絕滯重,文字要輕盈且有力

有的文案有種魔力,它們會讓人感覺作者寫得毫不費力,但讀者讀起來字字有力,舉重若輕。但更容易發生在我們身上的情況是,作者寫得費勁,用戶讀著也費勁。

為什么有的文案可讀性差,呈現出生澀、滯重的風格?

這與文案的信息密度、詞匯的意象乃至字形等細節都有著密不可分的關聯。

我們已經明白“簡煉”對文案的重要性,在承載相同信息量的情況下,我們要用盡可能少的文字去完成。可需要值得注意的是:如果文字的信息密度過高,反而會影響信息傳遞的效果。

文案的信息濃度與文案的易讀性之間的關系呈現一種拋物線的形狀,當文案的信息密度達到一個閾值之前,其可讀性與信息密度呈正比。也就是說,在這個區間的文案越精煉,可讀性就越強。

但當文案的信息密度超過一個閾值之后,它的可讀性就和信息密度成反比了,文案從精煉變成了艱澀,可讀性也變得很弱。比如:文言文。

因此在寫作時,我們不僅要關注文案的簡潔度,也要關注其信息密度。

我們可以通過將長句進行拆分,或者在句子與句子中間加入信息含量較小的文字來進行稀釋。

就像阿城所說:“好文章不必好句子連著好句子一路下去,要有傻句子笨句子似乎不通的句子,之后而來的好句子才似乎不費力氣就好得不得了。”

除了信息密度,你對詞匯的選擇也影響著文案的可讀性。一些意象沉重、意義抽象的詞匯,會讓文字的風格顯得滯重,甚至是筆畫繁復的文字,也會造成同樣的后果。相反,一些意象清新意義具象、筆畫簡單的文字,則會讓文案看起來輕盈易讀。

你的對詞匯的選擇和組合方式,決定著文案的質感。我們可以試著比較一下如下兩段文案:

A文案

她 400 歲正值妙齡。 三年前,在智利,星河灣挑中了她,很多必要的工作就在那時開始了。 兩年前,所有啟程準備終于完成,她乘船來到上海,她的體重和隨身土壤,足足有 27 噸。 在上海,她生活了整整一年,這是她適應中國的必要程序。 2004 年 12 月,一個飄雪的夜晚, 27 噸的她,正式定居北京。一棵 400 歲,胸徑一迷,高六米的耐寒智利密棕,就這樣來到了北京星河灣。另一棵,也是。

B文案

XX疊墅在汲取國際建筑大師賴特的造墅精髓基礎上,大尺度運用石材,令美式莊園的氣象在當代墅居文明中傳承。軒敞的空間盡顯北美建筑的恢弘大氣,輔以充滿手工感的面磚,凹凸有致的外墻,彌散與生俱來的大宅氣象。超高的綠化率,僅花草樹木就糜費數千萬之巨,五重垂直景觀高低輝映,構成純美的生態花園。

對比以上兩組文案,B文案充斥著長句、字形復雜意義抽象的形容詞,文字呈現滯重感,讀完后幾乎不存在記憶度。而A文案的用詞和句式都較為簡單,文字呈現出輕盈的質感,可讀性強。用簡單的文字勾勒出故事感,不用天花亂墜的形容詞也能感受到星河灣造物的高端。

三、比喻是文字的調味劑

為什么有的文案讀上去乏味、拘謹,有的卻有趣、性感?

除了節奏感和適中的文字密度,我們還需要使用一些修辭的技巧,將文案修飾得更有嚼頭,讓用戶在回味的過程中加深記對文字信息的記憶度。

當你覺得某些情緒或者產品不那么容易向用戶傳遞時,“比喻”這一修辭往往能給你和用戶之間搭起一座橋梁。

比如:你要為一則公益廣告撰寫文案,呼吁大家花一點時間陪伴老人時,你該如何描寫“孤獨”這種情緒,以引起大家對老人的關注?

“孤獨跟關節炎一樣痛。”這是印度知名文案人Freddy Birdy的交出的答卷。

他將孤獨比喻為一種病痛——關節炎,這則比喻不是信手寫出的,它的精髓在于洞察到了孤獨和關節炎之間的共同點。比如:它們都在老年人這一群體普遍存在;比如:它們都是“慢性病”,不會要人命,但會帶來長久的、難以根除的折磨。

這就是精彩的比喻,文藝但不矯揉,不是為了炫技,而是承載著精巧的洞察。

亞里士多德曾說過:比喻是天才的標志。

足見對善用比喻者的崇拜。一則聰明的比喻可以降低用戶對新鮮事物、抽象情緒的理解成本,把接收信息的過程變得更輕松有趣。 對于商業文案而言,使用比喻這一修辭技巧的關鍵就在于,必須找到本體和喻體之間的關聯,使之合理并回味無窮

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